企業(yè)為什么要做廣告

一代廣告大師大衛(wèi)?奧格威有一句座右銘：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告”，相信大多數(shù)廣告人對這句話的內(nèi)涵都相當了解。
    而對于一個文案人員來說，要讓廣告達到銷售的目的，有三點非常重要。那就是:廣告文案的主題、創(chuàng)意及語言。我們的廣告必須是為銷售而服務(wù)的。為此我們必須信奉一句話，那就是：“家庭主婦不會因為廠商昨晚在電視上說了個笑話，就去購買該品牌的洗衣粉，她們會買是因為產(chǎn)品承諾了一個利益點。如果你把廣告經(jīng)費花在娛樂消費者方面，你就是個蠢到極點的笨蛋。”

無論什么樣的企業(yè)，想要發(fā)展的欣欣向榮，長盛不衰，必須認真做好品牌的傳播工作。但是，很多企業(yè)在品牌宣傳方面投入很多資金，收到的成效卻差強人意。那么，究竟應(yīng)該如何傳播品牌，以期達到顯著提高銷售業(yè)績的目的呢？    消費者之所以喜歡某種商品，是因為他相信它比其它競爭產(chǎn)品能給他帶來更大的價值。這種“價值”更多地取決于消費者對該商品感知到的“潛在的”質(zhì)量，而越來越少地依賴于它的事實上的質(zhì)量。
模式：擴大痛苦，再施于人
人有兩種基本的人格模式，一種是逃避型，另一種是追求型。逃避型者大都拒絕困難，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情況是集兩種特質(zhì)于一身。
人之所以采取行動，對于逃避型的人來說，是因為如果不行動，痛苦將會大于快樂；對于追求型的人來說，則是因為采取行動后，快樂將大于痛苦。消費者之所以購買某種產(chǎn)品，是因為他相信它能夠給他解除某種痛苦。如果我們將這種痛苦戲劇性地夸大化，用于產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意策略中，就能給廣告受眾留下較為深刻的印象，促使其采取購買行動。
成功案例：復(fù)合牌牙膏與海飛絲洗發(fā)水。復(fù)合牌牙膏是德國最成功的牙膏品牌，多年來，其市場占有率高達25%。該品牌對消費者的許諾是解決牙齦出血的問題。廣告描繪了牙齦出血導(dǎo)致牙齒脫落的恐怖景象。海飛絲在臺灣地區(qū)和日本的廣告語是：“你不會有第二次機會給人留下印象。”此話聽起來悅耳，實際上暗藏殺機：誰要是不去消滅他的頭屑，可能葬送一生的事業(yè)。在日本播放的電視廣告上，一位豆蔻年華的戲劇專業(yè)女生在決定性的入學(xué)考試前夕遭到頭屑的侵襲。“我的前途完了，”女生認命地說。這時候，海飛絲從天而降，拯救了她的職業(yè)生涯。
第二模式：價值承諾，循循善誘
 如果我們在品牌的傳播策略中，巧妙地從商品的產(chǎn)生、發(fā)展到使用情景中提煉出一個特別的特征、量化的指標，或創(chuàng)意出積極的情景作用、極端的夸張場面，消費者就會從中得出商品質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)論。
成功案例：樂百氏純凈水和娃哈哈鈣奶，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語，使成人煞有耐心地圍在電視機旁欣賞一幫小家伙狼吞虎咽的情景。而“媽媽，我要！”的童音更是為“娃哈哈”產(chǎn)品一片積極的市場情景。要避免用陳舊的方式來表達引導(dǎo)的價值，對購買特性來說，引導(dǎo)的獨特性表現(xiàn)得越成功，這一策略也就越成功。
第三模式：分類分級，避敵鋒芒
消費者在認知產(chǎn)品的時候，都存在一定的認知定勢，他們會不自覺地把產(chǎn)品按照自己的邏輯與“同類”產(chǎn)品進行比較。如果我們通過創(chuàng)意，把需要推廣的品牌從消費者習(xí)以為常的“概念抽屜”中取出來，劃歸到成功案例：七喜飲料和西門子手機。七喜飲料投放市場后，效果一直不理想，因為當時美國的飲料市場被可口可樂一統(tǒng)天下。后來，七喜飲料采用分類定位的方法獲取了市場位置。廣告中宣稱：飲料分為兩大類，一類是“可樂類飲料”，另一類是“非可樂飲料”，市場上的“可樂飲料”是可口可樂，的“非可樂”飲料是七喜飲料。
西門子S10手機最顯著特點是它的彩色顯示功能，但是彩色有多大的實際用處呢？它只不過把菜單顯示得更加清晰易見而已，這并不能給消費者帶來什么特別了不起的價值。除此之外，還存在消費者對彩顯功能感到失望的可能，原因是手機屏幕的色彩明顯不如電視或電腦顯示屏幕那么鮮艷奪目。最后，他們終于在分級廣告戰(zhàn)略中找到出路：隆重宣布——西門子S10手機是新一代商用手機。上有很多“彩色”都是新一代產(chǎn)品的標志性特征。如膠卷、電視等，因此將彩顯作為新一代手機就容易被消費者接受，這與將彩顯作為一種手機的新價值來宣傳是不一樣的，那么，黑白顯示的手機就自然降格為“過時一代”產(chǎn)品的標志。

第四模式：樹立新敵，以長博短
為推廣的品牌樹立一個令人意外的、可以替代的新“對手”，用推廣品牌的優(yōu)點與“敵人”的弱點相比較。
成功案例：口香糖、棗片與香煙。90年代初，箭牌口香糖的銷量開始徘徊不前。經(jīng)過策劃，它出人意料地將香煙作為自己的競爭對手。它引導(dǎo)消費者在不能吸煙的場所用咀嚼口香糖來代替吸煙。箭牌公司在廣告宣傳中戲劇性地展現(xiàn)了禁止或不宜吸煙場合，如在辦公室、會議或者前去拜訪岳父岳母，等等。實行這種“樹敵”廣告戰(zhàn)略后，箭牌的銷量重新回到上升軌道。
第五模式：刺激消費者的內(nèi)心“情結(jié)”
在每個人的頭腦中，都有許多“情感結(jié)”。一為生理性的“情結(jié)”：當我們看見一個嬰兒、動物或者異性的身體時，就會產(chǎn)生一種可以觀察到的情感表現(xiàn)。另一種為文化“情結(jié)”：對家鄉(xiāng)、某一地區(qū)、某些浪漫事件、某種時期懷有特殊的感情。如果我們用品牌傳播的創(chuàng)意不斷去刺激消費者心中這些已存在的“情結(jié)”，他們就會與該品牌融合在一起。
 成功案例：奧妮100年潤發(fā)與南方黑芝麻糊。“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語，以及明星周潤發(fā)將100年潤發(fā)洗發(fā)水輕緩地傾灑在夢中情人飄逸的長發(fā)上時，溫情的微笑，不知引起多少東方女性的情感共鳴。
在幽長的青石鋪成的小巷，悠揚的“芝麻糊”叫賣聲，小男孩用舌頭舔盡碗底最后一滴黑芝麻糊……這情景勾起人們對童年的回憶。
 第六模式：內(nèi)疚，達成購買
 每個人對自己都有一些期望，期望自己是對家人、對朋友、對社會有責(zé)任感、義務(wù)感的人，當他發(fā)現(xiàn)自己的作為不能達到這些要求時，就會感到良心的“不安”。如果我們通過廣告創(chuàng)意來刺激他的“不安”，并幫其“內(nèi)疚”，就能促成其采取購買行動。
成功案例：“幫寶適”。“幫寶適”是一種嬰兒尿布，50年代剛在美國面市時，市場效果很不好。后來，廣告內(nèi)容訴求點變?yōu)椋?ldquo;幫寶適”能夠使您的孩子肌膚更加干爽。有哪一位母親不愿意使自己的孩子干干靜靜呢？產(chǎn)品迅速地擴張了市場。
第七模式：展示個性，顯示身份
 有些品牌的功能看似對消費者無害，如果通過與自然界的某些事物相類比，將問題直觀形象地展示出來，就可出現(xiàn)戲劇性的轉(zhuǎn)折。
成功案例：達克寧膠囊。很多消費者對感染的病并不是很在意，達克寧膠囊在廣告創(chuàng)意中通過自然界原野上的野草“死灰復(fù)燃”的形象類比，給消費者心智留下了極深的印象。

1，同屬功能性產(chǎn)品，不一定都可以采用功能性訴求方式。有的產(chǎn)品可以采用功能性訴求，有的則要采用非功能性訴求形式。比如說MP3，就是一種功能性產(chǎn)品，而且同質(zhì)化比較嚴重，功能都差不多，消費者可能不太看著它的功能差異，換種訴求方式可能更容易被人接受。又比如時裝就不能采用功能性訴求的廣告形式。
2，廣告不是讓消費者記住你的產(chǎn)品，而是記住你的品牌。
 3，廣告不論采用何種創(chuàng)意，重要的是要吸引眼球，引起消費者的興趣，使消費者產(chǎn)生共鳴，在廣告內(nèi)容刺激消費者的同時，讓消費者記住你的品牌，所以可以采用夸張、性等多種方式。更進一步，要讓消費者認可你的品牌，你的廣告宣揚的產(chǎn)品賣點、宣揚的某種價值觀、某種生活方式、某種文化等，要能是消費者關(guān)注的、認可的、懷念的、或向往的。
 4，廣告訴求的核心，可以是功能性利益，如賣點，可以是情感性利益，還可以是象征性利益。消費者購買產(chǎn)品，可以是購買的功能，可以是購買的一種情懷，還可以是購買的一種希望，購買的自我張揚的、表現(xiàn)自我價值觀、人生態(tài)度的一種載體，等等。
5，廣告創(chuàng)意不僅僅是一種靈感、一個點子，他是在目標市場分析（才能有的放矢）、競爭對手分析（才能差異化）、自己企業(yè)、產(chǎn)品分析（因為廣告也是一種承諾）、行業(yè)整體分析（不同發(fā)展階段，廣告訴求的內(nèi)容也是不同的）的基礎(chǔ)上的創(chuàng)意。

新產(chǎn)品上市了，我們要怎樣開展宣傳呢？拍電視廣告片做宣傳???
    “新品上市，電視廣告急不得”。一個新產(chǎn)品上市，需要達到走貨為目的，以檢測市場的接受程度和對市場的深度發(fā)現(xiàn)，這是個動態(tài)的過程。這個過程需要和消費市場負距離接觸，方可了解到消費者心聲，所以“地面的推廣和促銷”往往是首要的工作。在通過地面的匍匐作戰(zhàn)了解到市場的脈象之后，再進行廣度推廣和高舉高打，以提高產(chǎn)品的品牌形象。這個市場運作的邏輯是有規(guī)可循的，也就是我們常說的“先做對、再做好”。如果我們沒有做足前期的工作，就急著做產(chǎn)品形象的品牌廣告，難以和目標消費市場進行交通（交流和溝通），很難吸引消費者的興趣?；ㄙM巨資的廣告片也必然打了水漂，不但不能為企業(yè)帶來效益，反而會影響公司的正常運作。
    新產(chǎn)品上市重要的是要做好市場調(diào)研、以及消費市場的信息采集、反饋等細節(jié)化工作，待我們瞄準市場動向，需要進行進一步市場擴張的時候，再拍攝廣告片也不遲，這樣經(jīng)過高度濃縮化概念化的產(chǎn)品形象訴求，必有定海神針之效。