在線銷售 農(nóng)機渠道的挑戰(zhàn)和希望

隨著市場的階段性深度調(diào)整，部分農(nóng)機經(jīng)銷商遇到了短期的發(fā)展困難。面對未來發(fā)展，農(nóng)機企業(yè)應向“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)態(tài)發(fā)展，構筑線上線下同步發(fā)展的模式，積極降低經(jīng)營成本，推進經(jīng)銷商向“服務商”的轉型，努力擴大終端營銷優(yōu)勢。
 

目前，農(nóng)機行業(yè)電商剛剛起步，發(fā)展水平整體基本處于導入階段，電子商務得到不斷重視，已有多家農(nóng)機流通企業(yè)、農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)開始搭建網(wǎng)絡平臺，儲備運營資源。受多種因素的影響，農(nóng)機行業(yè)內(nèi)電子商務尚沒有形成替代線下的差異化優(yōu)勢，現(xiàn)階段主要企業(yè)電商模式重點是進行產(chǎn)品、銷售、服務等信息收集與傳遞，部分企業(yè)農(nóng)機具、零部件實現(xiàn)了線上交易，還沒有形成全產(chǎn)業(yè)鏈信息訂單、銷售、服務等線上線下協(xié)同營銷模式。

農(nóng)機銷售面臨網(wǎng)絡思維

農(nóng)機行業(yè)從傳統(tǒng)營銷模式向電商轉型已經(jīng)成為一種新趨勢。在當前市場環(huán)境和用戶需求的條件下，用戶的互聯(lián)網(wǎng)思維正在生成，對70后、80后主要農(nóng)機購買客戶具有較大的影響力。據(jù)調(diào)研，已經(jīng)有50%以上的用戶不希望依靠傳統(tǒng)的“進店購買”的方式，更愿意通過PC電腦、手機端、微信平臺等實現(xiàn)了解產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品、購買產(chǎn)品，由經(jīng)銷企業(yè)提供一攬子送貨上門、培訓指導和售后服務等便捷、服務。

2018年，國內(nèi)大中拖、小麥收等分別銷售25萬臺、1.8萬臺左右。大中拖制造企業(yè)、經(jīng)銷商分別達到180家、8000家左右。小麥收制造企業(yè)、經(jīng)銷商分別達到20家、1500家。這種現(xiàn)象已經(jīng)造成制造資源、渠道資源的重復、閑置與沖突現(xiàn)象，多家企業(yè)出現(xiàn)虧損、轉型，區(qū)域市場出現(xiàn)品牌經(jīng)銷空白。農(nóng)機行業(yè)開始有多家企業(yè)、經(jīng)銷商投入資源，做好營銷模式升級準備。從未來趨勢看，掌握線上的企業(yè)有望實現(xiàn)彎道超車，率先突破者有望改寫行業(yè)格局，迅速趕上甚至超越過去的行業(yè)霸主。產(chǎn)業(yè)升級、營銷業(yè)態(tài)突破在即，正在期盼“瞪羚企業(yè)”出現(xiàn)。

兩線作戰(zhàn)亟待資源整合

農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷商營銷轉型升級過程中，正面臨投入資源短期內(nèi)見不到效果，不投入資源將面臨丟失發(fā)展機遇的雙重困惑。具體來看，受到以下幾大因素的影響。

傳統(tǒng)思維影響。一些企業(yè)認為，農(nóng)機產(chǎn)品屬于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料且產(chǎn)品價值較高，主要客戶為農(nóng)民群體，產(chǎn)品的高品質、實用性是促成用戶最終購買新品的主要因素。尤其是當前行業(yè)部分主導產(chǎn)品銷量下滑，品牌“光環(huán)效應”減弱，企業(yè)實施營銷轉型，開展電商模式面臨更多的選擇及資源、資金等方面的困難。一些農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷商出現(xiàn)階段性經(jīng)營困難，對客戶進行價值引導、價值傳遞的難度加大，經(jīng)常陷入價格戰(zhàn)的不利局面當中，短期內(nèi)不愿投入較多的資金實施線上銷售。缺乏主動分析電商帶來的機遇，研判市場營銷發(fā)展趨勢及規(guī)律，短期內(nèi)難以進行系統(tǒng)的戰(zhàn)略研判、戰(zhàn)術策略應對。

渠道利益制約。農(nóng)機企業(yè)普遍實行區(qū)域品牌代理、產(chǎn)品經(jīng)銷制，支撐企業(yè)營銷鏈的發(fā)展。主導農(nóng)機企業(yè)近年來實施終端渠道下沉，在縣鄉(xiāng)區(qū)域建立企業(yè)的經(jīng)銷網(wǎng)點，形成覆蓋目標市場的營銷網(wǎng)絡，更是加深了雙方利益的“捆綁”。在缺乏戰(zhàn)略定位、整體布局的情況下開展線上銷售，就會相應擁有經(jīng)銷區(qū)域外的客戶資源，被動形成跨區(qū)域“竄貨”現(xiàn)象，打亂以前的渠道布局。開展電商業(yè)務，各地同類補貼標準不同，產(chǎn)品定價跨區(qū)域難以統(tǒng)一。缺乏購機補貼的綠色通道，手續(xù)相對較多。這些都造成部分農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷渠道不敢輕易搞線上銷售、不敢輕易降價，擔心一旦實施線上銷售，就會觸及到品牌形象和渠道利益，原有的渠道忠誠度、渠道管控力便會弱化，影響到正常的產(chǎn)品銷售、價格體系。

服務資源限制。從目前情況看，農(nóng)機行業(yè)物流、服務、品質、制造等短期內(nèi)尚不能完全支撐線上營銷。缺乏支撐線上銷售的物流、倉儲體系，部分企業(yè)倉儲功能和物流功能缺乏協(xié)同，物流配送的成本高、速度過慢、反應遲緩，產(chǎn)品運輸、網(wǎng)絡覆蓋達不到及時、快捷的配送要求。用戶終端缺乏的卸車平臺，難以滿足重型農(nóng)機的卸車條件。