收回奔野商標(biāo)有用嗎？

 l 時(shí)過境遷，風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去。世易時(shí)移，此一時(shí)彼一時(shí)，社會(huì)發(fā)展形勢與外圍環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，農(nóng)機(jī)行業(yè)的競爭格局與商業(yè)邏輯也發(fā)生了變化。如果沒有好產(chǎn)品與強(qiáng)大實(shí)力作支撐，失而復(fù)得的商標(biāo)終歸是一具空殼。

 

今年中秋節(jié)前夜，一位朋友在微信朋友圈里欣喜地向大家報(bào)告:“奔野”商標(biāo)終于回歸到國人的懷抱。朋友還配發(fā)了現(xiàn)場圖片，轉(zhuǎn)讓者與接盤俠友好握手，似乎皆大歡喜。

 

誠然，作為一個(gè)曾經(jīng)行業(yè)知名的商標(biāo)，在很多行業(yè)人士腦海里還有些許難忘的回憶，被收回來也許是一件欣幸的事。不過，我卻給他潑了瓶冷水，給了他一個(gè)不太雅的簡短網(wǎng)絡(luò)語留言:然并卵。

 

誠然，奔野確實(shí)是給農(nóng)機(jī)行業(yè)做出了一定貢獻(xiàn)，目前拖拉機(jī)兩大技術(shù)平臺，一是雷沃系，二是寧波奔野系。早些年，寧波奔野的輝煌時(shí)期，在東北一年就要銷售三萬多臺，也正是如此，被全球大農(nóng)機(jī)巨頭約翰迪爾看上并納入旗下，但是，迪爾并沒有看重奔野這二字的價(jià)值，在短暫運(yùn)營之后把把公司易名為迪爾寧波并統(tǒng)一用自己的迪爾品牌，這當(dāng)然是跨國品牌的一貫做法，因?yàn)樵谒麄兛磥?，自己作為全球化品牌可以享受更高的溢價(jià)，本也無可厚非。然好景不長，由于彼時(shí)約翰迪爾在中國境內(nèi)的經(jīng)營戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的失誤，寧波工廠產(chǎn)品還是那個(gè)產(chǎn)品，除了采用迪爾質(zhì)量管理手段后，中型拖拉機(jī)的質(zhì)量和可靠性等方面有些上升，但性價(jià)比卻未見得相符，且在售價(jià)方面一味漲價(jià)，讓不少用戶感覺產(chǎn)品匹配不了那個(gè)高價(jià)，也讓不少經(jīng)銷商感覺產(chǎn)品不好賣、在經(jīng)營上遭遇困難并頗多怨言，有的甚至轉(zhuǎn)賣常州東風(fēng)、常發(fā)這些在產(chǎn)品馬力段上存在一定替代性的國內(nèi)品牌。

 

此外，迪爾寧波的潰敗，除了迪爾時(shí)任中國負(fù)責(zé)人決策失誤和其自身的失敗，也與奔野之后當(dāng)?shù)孛俺鲆欢?ldquo;野”字頭“友商”有關(guān)系。筆者去年曾寫了一篇《“野”拖集體充當(dāng)了迪爾寧波的絞肉機(jī)》的文章分析迪爾寧波失敗的原因， 其中指出：“任你迪爾這頭獅子再厲害，你也架不住一群兒狼來撲殺你啊。不僅浙江，連遠(yuǎn)在山東、黑龍江的企業(yè)也敢?guī)?ldquo;野”。任你迪爾再牛*再財(cái)大氣粗，若要想跟這些各色野牌拖拉機(jī)打官司，時(shí)間精力你也根本耗不起。何況，這里是中國，是地方保護(hù)主義在大多數(shù)人看來合乎“天理”的地方。（需要指出的是，隨著這兩年高層領(lǐng)導(dǎo)高度重視知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，加上中美貿(mào)易戰(zhàn)的壓力，現(xiàn)在這方面已經(jīng)好多了。迪爾寧波也多少有時(shí)運(yùn)不濟(jì)的成分。）”

 

此處，首先要恭喜約翰迪爾——

 

手里的這個(gè)虛擬品牌資產(chǎn)在寧波工廠關(guān)門一年后終于得以變現(xiàn)了，若留在手里，頂多算得上個(gè)雞肋。

 

回頭繼續(xù)分析“奔野”品牌的回歸，為什么我對此并不太看好。

 

時(shí)過境遷，此一時(shí)彼一時(shí)，近年來社會(huì)經(jīng)濟(jì)與科技發(fā)展形勢發(fā)生巨大變化，農(nóng)機(jī)行業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力、競爭格局與外在環(huán)境也發(fā)生了巨大變化，商業(yè)邏輯也發(fā)生了變化。無論“奔野”是由誰來運(yùn)營，早已不是十幾年前農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼剛剛實(shí)施、大中拖社會(huì)保有量還不夠大、競爭程度也遠(yuǎn)沒有當(dāng)前這么激烈的時(shí)期。發(fā)展至此，農(nóng)機(jī)行業(yè)的發(fā)展環(huán)境已經(jīng)發(fā)展根本性改變。

 

首先，隨著購機(jī)補(bǔ)貼政策實(shí)施十幾年，如今拖拉機(jī)存量已經(jīng)極大，除了東北某省在去年仍以高額補(bǔ)貼刺激產(chǎn)生的非常態(tài)現(xiàn)象，其他地方的拖拉機(jī)和主糧作物收獲機(jī)械的購買均更多來自于市場淘汰更新。

 

二是范圍內(nèi)包括寧波當(dāng)?shù)赝侠瓩C(jī)制造都是群狼伺環(huán)，競爭格局發(fā)生變化，競爭手段層出不窮，競爭程度更是不知激烈多少倍，同質(zhì)化、低端價(jià)格戰(zhàn)仍然橫行，可選品牌太多了。中拖領(lǐng)域，雷沃、東風(fēng)、常發(fā)、東方紅、薩丁、華夏這些拖拉機(jī)頭部與新興企業(yè)的實(shí)力，早已非十幾年前的一眾中拖企業(yè)實(shí)力所及。

 

三是對于新興一代、Z世代、數(shù)字化原住民來說，品牌選擇更趨復(fù)雜多元，對于國貨和老品牌已經(jīng)不像過去那樣更帶品牌情愫，對新品牌的選擇明顯比過去年老一代接受度更高，只要產(chǎn)品質(zhì)量好特別是性價(jià)比高，品牌元素更年輕、更具沖勁、更顯活力、更彰顯品牌個(gè)性，很多年輕消費(fèi)者照樣愿意購買新興拖拉機(jī)品牌。

 

四是迪爾收購寧波奔野已經(jīng)14年了，現(xiàn)在越來越多的年輕農(nóng)機(jī)手和潛在購買者已經(jīng)不太知道“奔野”這個(gè)退出江湖多年的老品牌了。特別是近些年大量的“奔野系”參與混戰(zhàn)，“正統(tǒng)老奔野”品牌已遭遇強(qiáng)力稀釋，要想恢復(fù)原來的市場地位，恐已回天乏力。
 

 
 

世易時(shí)移，風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去。

 

誠然，品牌是需要時(shí)間積累的，我們要看到，奔野無論是2007年賣掉之際并不是非常強(qiáng)勢的品牌，跟東方紅、雷沃等有較大差距，延及如今，已經(jīng)更缺乏品牌知名度了，因此，對于買家來說，要想延續(xù)此前的榮光并發(fā)揚(yáng)光大，難度超乎想象。新買家實(shí)力本身并不很強(qiáng)，同時(shí)，像近年來切入拖拉機(jī)領(lǐng)域的沃得和已經(jīng)厚積薄發(fā)的常發(fā)，加上早已位于陣營的拖拉機(jī)三強(qiáng)東方紅、濰柴雷沃與常州東風(fēng)，即使一些濰坊的一些二線領(lǐng)軍品牌，實(shí)力早已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)在新買家之上。

 

對于奔野品牌的接盤者，如何挽回對奔野尚殘存模糊記憶的老用戶，如何面對已經(jīng)換代的新消費(fèi)者并打動(dòng)他們購買，是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。企業(yè)運(yùn)營是綜合實(shí)力與能力的比拼，光有品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如果沒有好產(chǎn)品支撐與強(qiáng)大實(shí)力做后盾，失而復(fù)得的商標(biāo)終歸是一具空殼。

 

實(shí)際上，農(nóng)機(jī)行業(yè)已經(jīng)有成熟案例提供了借鑒。2016年，廣東某家做發(fā)電機(jī)組起家的企業(yè)購買了比奔野名氣更盛、市場地位更彰的上海牌拖拉機(jī)并在湖北投入生產(chǎn)，當(dāng)時(shí)信誓旦旦要做大做強(qiáng)并夸下年收入達(dá)到50億元的?？?。轉(zhuǎn)眼5年過去了，該企業(yè)拖拉機(jī)市場的大門在哪似乎都還沒找到。曾經(jīng)，市場影響力無可比擬的天拖，前年也從衰退的國企天津拖拉機(jī)公司手中賣身為民營企業(yè)，因?yàn)闀r(shí)間還較短，市場效果如何還有待觀察。寧波奔野，其品牌及其江湖地位的復(fù)興之路注定道阻且長……