大疆王朝和他殺不死的敵人極飛

　　崛起于2012年，至2017年底銷售額過180億之后，大疆成為全球無人機及飛行影像系統(tǒng)的領(lǐng)軍者，以連續(xù)多年增長翻番的業(yè)績，構(gòu)建了消費級無人機的統(tǒng)治性王朝。但是消費級市場增長放緩，無人機向細分行業(yè)發(fā)展已成必然趨勢。
 

 

　　對于可能媲美航拍領(lǐng)域、最有前景的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，大疆2015年發(fā)力投入。為了更大商業(yè)愿景和公司估值，“獨角獸”大疆必須要走好這一步。

 

　　但是，它遇到了極飛農(nóng)業(yè)無人機的頑強抵抗。兩家農(nóng)業(yè)無人機采取了不同的設(shè)計思路。大疆直接沿用消費級市場思路，注重飛手操控飛機噴灑農(nóng)藥；而極飛在研究了農(nóng)業(yè)實際情況后，力推飛機自主飛行，通過一種叫RTK的（類似于GPS）信號裝置，設(shè)置好路線后，讓無人機實現(xiàn)“傻瓜式”飛行噴藥，減少人為因素，更加注重打藥效果的標準化。

 

　　而在農(nóng)業(yè)無人機的銷售渠道上，大疆也有了一些困難。一位名叫任佳琦的經(jīng)銷商，是浙江省大疆農(nóng)業(yè)無人機主要代理，他說，與他對接的大疆無人機區(qū)域經(jīng)理，“連水稻都不認識，只管收錢發(fā)貨。”一位大疆經(jīng)銷商向騰訊《深網(wǎng)》透露了一個流傳甚廣的細節(jié)，大疆做農(nóng)業(yè)無人機之后，一位地方上的農(nóng)業(yè)口政府領(lǐng)導要去大疆考察，因為涉及到無人機農(nóng)業(yè)補貼，牽線的人向大疆提出，領(lǐng)導去了之后，不要在門口出示身份證登記了，通融一下。最終，這番預(yù)先的提示沒有起到作用，領(lǐng)導在門衛(wèi)被攔下，當時很尷尬。

 

　　雙方各顯身手，經(jīng)過2017年廝殺，現(xiàn)在，極飛成為農(nóng)業(yè)無人機細分行業(yè)口碑公認，超過了大疆。這是大疆所向披靡的“神話”首次遭受現(xiàn)實重拳。

 

　　面對極飛的競爭，大疆憑大體量率先降價。過去兩年里，只要極飛發(fā)布新品，大疆就發(fā)起一輪大降價。另一家農(nóng)業(yè)無機創(chuàng)業(yè)者浙江啟飛智能鐘永盛告訴《深網(wǎng)》，“直接把經(jīng)銷價降到1萬以內(nèi)，大疆一年利潤這么高，拿出一兩個億的利潤來有何不可？如果大疆早點這么干，極飛就沒機會。現(xiàn)在極飛把它壓住了”。

 

　　封鎖所有對手

 

　　2017年12月，在華南農(nóng)業(yè)大學由精準農(nóng)業(yè)教授蘭玉彬主持的一個會議上，農(nóng)業(yè)無人機眾廠家大疆、極飛、全豐和漢和等一把手和負責人齊聚一堂。會議之前，極飛創(chuàng)始人彭斌調(diào)侃地說，“農(nóng)業(yè)無人機一年只有5萬臺銷售量就飽和的話，咱們就此散會吧，不用再研發(fā)、開會和創(chuàng)業(yè)了。”

 

　　現(xiàn)場哄堂大笑。

 

　　彭斌此番話針對2017年12月上旬大疆在農(nóng)業(yè)無機新品發(fā)布會上公布的測算數(shù)據(jù)。在大疆算來，效率提升后，市場只需要4.5萬臺農(nóng)業(yè)無人機噴灑農(nóng)藥就飽和。而彭斌估算，需要50萬臺農(nóng)業(yè)植保無人機，約是一個300億-500億的市場。

 

　　兩家喊出的數(shù)字相差懸殊，隱含殺伐之聲。極飛聯(lián)合創(chuàng)始人龔槚欽分析，大疆如此說法是以行業(yè)身份唱衰行業(yè)，以達到抑制極飛目的，勸退投資人。

 

　　作為行業(yè)霸主，大疆不愿看到另一家競爭者、挑戰(zhàn)者出現(xiàn)。從早于極飛售賣農(nóng)業(yè)無人機，到被極飛挑戰(zhàn)貼身肉搏，大疆相繼采取了降價、渠道調(diào)整和更換農(nóng)業(yè)板塊主管等措施，最后為唱衰行業(yè)，封鎖力度逐步上長升。

 

　　2017年底廣州舉辦的全球財富論壇上，大疆創(chuàng)新科技有限公司總裁羅鎮(zhèn)華對外表示，這兩年大疆有意識地放慢腳步，練內(nèi)功，突進細分、定制化業(yè)務(wù)，農(nóng)業(yè)植保無人機業(yè)務(wù)“開始重心不放在利潤這邊。”

 

　　實際動作在價格層面。極飛發(fā)布P系列2018版之后，大疆農(nóng)業(yè)無人機發(fā)起凌厲價格戰(zhàn)，MG-1S銷售價42150元跳水至33500元。

 

　　類似封堵策略在農(nóng)業(yè)無人機之外市場屢試不爽，基本沒有給對手機會。

 

　　2016年下半年，北京無人機廠家零度智控聯(lián)合高通一起，研制出口袋便攜式無人機Dobby，整機重量只有200多克，四個旋翼折疊自如，可拍照、錄制視頻，價格下探至2000元左右。當時一個月產(chǎn)量超過1萬臺。零度創(chuàng)始人楊建軍對騰訊《深網(wǎng)》稱，“大疆無人機專業(yè)級拍攝是單反相機，口袋便攜式無人機可以看作是卡片相機。”

 

　　與零度推出Dobby幾乎同一時間，另一家叫作零零無限的公司推出折疊式可在辦公室飛行的小無人機。也是瞄準大疆留出的市場空白。

 

　　但是，大疆反應(yīng)迅速，很快推出更加輕便的MavicPro御系列，重量降至743克，小巧可折疊，售價拉至5000元檔口。這一舉措進一步降低了無人機入門門檻。不多久，大疆另外成立子公司睿熾科技，單辟了一個子品牌特洛（Tello），針對兒童玩具市場的無人機產(chǎn)格為699元，主要面向平價無人機市場。

 

　　至此，大疆搭建起從高至低、嚴絲合縫的產(chǎn)品和價格矩陣。效果很顯現(xiàn)。零度Dobby無人機受大疆壓制，在2017年沒有出現(xiàn)逆襲。楊建軍事后向《深網(wǎng)》復盤，“產(chǎn)品不能算失敗，供應(yīng)鏈上太激進，壓貨備料20萬臺，一有物料剩余，立馬吃掉所有利潤，背上供應(yīng)鏈負擔，下單下多了是教訓。”

 

　　對于大疆的MavicPro（御），楊建軍評價，“雖然時間晚于我們，但飛起小了，性能又沒有妥協(xié)，有一定競爭優(yōu)勢。”

 

　　現(xiàn)在，Dobby（消費級）無人機已不是楊建軍公司重心所在，他將公司方向調(diào)整向安防和巡檢行業(yè)所用的偵察機上，近期將發(fā)布新品。零零無限折疊式無人機也沒有爆發(fā)，正尋找新一輪融資。另外一家叫臻迪的無人機公司則轉(zhuǎn)去做水下無人機、探尋魚群去了。而曾經(jīng)熱鬧一時的小米投資的無人機，在炸機之后，失去了聲音。

 

　　過去五年，大疆一路高歌，在急劇變化的內(nèi)外環(huán)境之中快速擴張。僅就員工數(shù)量而言，從2013年的千人規(guī)模擴張到了現(xiàn)在的12000多人，成為無人機行業(yè)霸主，幾乎成為贏家通吃局面。

 

　　只有一個例外，極飛在大疆的圍剿中生存下來，2017年，極飛銷售額3億，大疆的銷售農(nóng)業(yè)無人機數(shù)量超過極飛，極飛卻以專業(yè)化服務(wù)在大疆眼皮底下成為行業(yè)內(nèi)公認，“所有資源都會向極飛集中，他只要不犯重大戰(zhàn)略性錯誤，會越做越好，成為行業(yè)”。同為農(nóng)業(yè)無人機創(chuàng)業(yè)者鐘永盛分析。

 

　　大疆軟肋和極飛的專注

 

　　事后想來，極飛創(chuàng)始人彭斌慶幸早在2015年轉(zhuǎn)型，背水一戰(zhàn)，砍掉所有農(nóng)業(yè)無人機以外的業(yè)務(wù)，簡單專注，否則將同樣成為大疆王朝“鐵翼”下的炮灰。

 

　　極飛創(chuàng)辦于2007年，早年在5iMX論壇上，創(chuàng)業(yè)后短時間內(nèi)售賣航模掙到了千萬級別的錢。不過，好日子沒多久，競爭者的加入，尤其是大疆對于無人機革命性的集成化產(chǎn)品升級，讓航模圈生意統(tǒng)統(tǒng)陷入困境，極飛被逼出陣營。

 

　　極飛一度在消費級產(chǎn)品領(lǐng)域苦撐，并嘗試一些新方向，農(nóng)業(yè)是其之一。2014年，大疆無人機一躍而成為行業(yè)獨角獸之后，極飛何去何從成為問題。

 

　　彭斌有一次去新疆，問當?shù)貓F隊中一員，極飛是一家什么樣的公司？那位員工說，極飛很牛，物流也能做，航拍也能做，農(nóng)業(yè)現(xiàn)在搞得也很好。“我心想完蛋了，”彭斌對《深網(wǎng)》說，在激烈競爭中，定位非常重要，什么都能做的公司會失去優(yōu)勢。

 

　　從新疆回來后，彭斌與管理層商量后，收縮和聚焦業(yè)務(wù)，把資源收到一個點。當時，因為大疆在先，極飛所在的無人機領(lǐng)域融資很容易，但是彭斌認識到航拍、航模業(yè)務(wù)雖然賺錢，卻不可能做到，下狠心全砍掉，專注于農(nóng)業(yè)無人機。

 

　　與大疆創(chuàng)始人汪滔同為80后，同樣是少年得志，彭斌被汪滔打敗，將業(yè)務(wù)收縮，駕著車奔跑在村莊與村莊、農(nóng)田與農(nóng)田之間尋找活下去的機會的時候，有些臥薪嘗膽的意味。

 

　　在消費級市場沒大疆占據(jù)后，無人機真正的需求在哪里？彭斌游歷中國的過程中，看到人口老年化趨勢無可阻擋，年輕人不愿種田，當前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式不可持續(xù)，智能化、機械化將是必須。確認這個大前提后，他不得不把眼光從城市人群轉(zhuǎn)向農(nóng)村，從頭做起。

 

　　“做農(nóng)業(yè)無人機的團隊和做航拍團隊，一個是喝茶，一個是喝咖啡，航拍高大上的，追求影像時尚和鏡頭美感。而農(nóng)業(yè)是農(nóng)藥、田塊和農(nóng)民。”彭斌說。但是，他認定，這是無人機應(yīng)用的硬需求市場，那些口袋式、能在辦公室飛的無人機沒有太多人買單。

 

　　早期用無人機打農(nóng)藥是一家非常稀罕的事，市場接受程度很低，嘗試性用一用。極飛早期采用了服務(wù)隊模式，向農(nóng)民收取一定費用，幫助噴灑農(nóng)藥，主要目的是教育和培育市場。峰時期服務(wù)隊達到800人，用自己生產(chǎn)的無人機幫助農(nóng)戶和農(nóng)墾部門噴灑農(nóng)藥。這個模式一直用到2016年第三季度。

 

　　大疆則于2015年11月推出款農(nóng)業(yè)植保無人機MG-1，2016年三四月份開始陸續(xù)發(fā)貨，不帶保險售價53000元。對于最早的一批經(jīng)銷商，大疆實行了一個快速回款的政策，首批經(jīng)銷商起訂量50臺。

 

　　大疆當時已成為無人機大品牌，一些消費級產(chǎn)品經(jīng)銷商吃下了貨，這些人抱著賺錢的憧憬拿出了百萬級的錢，但是對于農(nóng)業(yè)特性知之甚少，需要從頭學習。而受困于2014年、2015年不同農(nóng)業(yè)無人機廠家的忽悠，打藥效率、效果都很差，到2016年，成為農(nóng)業(yè)無人機最差的一年。

 

　　兩種境遇一擠壓，經(jīng)銷商吃下的貨很多成為庫存。

 

　　據(jù)浙江大疆經(jīng)銷商任佳琦稱，上海一家2016年吃下50臺MG-1的大疆經(jīng)銷商，直到2017年底還有存貨。實際情況上，大疆已經(jīng)將產(chǎn)品更新到MG-1SAdvanced，這一代新產(chǎn)品零售價僅為29999元。換句話說，升級新機價格可能比老款折后價還便宜，壓在手里的老款產(chǎn)品無人問津。

 

　　從2C進入2B領(lǐng)域，大疆對于經(jīng)銷商體系沒考慮太多，沿用消費級產(chǎn)品做法，一級代理和二級代理之間沒有明顯區(qū)隔，價格上也沒有管控。更加有悖業(yè)內(nèi)常規(guī)的做法是，大疆代理沒有地域限制，江蘇嗨森和湖北卓沃是大疆居于前列的大代理商，這一級代理可在售賣機器。此種做法優(yōu)點是可以刺激經(jīng)銷商積極性，快速出貨回款，缺點是缺乏保護的經(jīng)銷商們有時為拼銷售量，出庫存，彼此之間壓價競爭，串貨。另外，經(jīng)銷商不敢長遠投入。

 

　　任佳琦對此非?？鄲?。將此意見向大疆反應(yīng)，“他們根本聽不進去。”他的理想狀態(tài)是，作為經(jīng)銷商，可以承諾購進大疆要求的數(shù)量，但是大疆應(yīng)該在浙江區(qū)域給予保護，不可以隨意授出代理權(quán)。

 

　　事實上大疆更在意銷售情況，至于機器由誰賣出去的，并不真正關(guān)心。

 

　　2016年10月，極飛正式發(fā)布P202017年版之后，轉(zhuǎn)變模式，在大疆之后加入售賣無人機行列。彭斌和團隊們認為市場已經(jīng)成熟。隨后，極飛分拆了之前800人的植保服務(wù)隊，一部分人轉(zhuǎn)去做售后服務(wù)，一部分人自己承包機器成為打藥植保隊，另外一部分人離去。

 

　　極飛采取了一種前期見效緩慢，服務(wù)一家、留住一家的方式。新疆是農(nóng)業(yè)無人機必爭之地，極飛放了一個分公司在那，一有問題馬上行動，打通打透當?shù)厥袌觥?/p>

 

　　綜合農(nóng)村、農(nóng)地和農(nóng)民的情況后，極飛給飛機配備RTK信號，通過信號與飛機之間的配合，一些沒有基礎(chǔ)的農(nóng)民，學習幾天后，可以自主飛行無人機。比如，通過簡單地設(shè)置，就可以確定進出農(nóng)田路線和飛行噴藥路線。極飛在想法降低無人機操作上手門檻，這與大疆依賴操控飛手的發(fā)揮路徑不一致。

 

　　更為重要的是，“大疆體系的經(jīng)銷商產(chǎn)品宣傳冊都需要我們自己印，”任佳琦說，“而極飛的彭斌、龔槚欽幾乎加了80%用戶的微信，有問題可以直接找他們聊。”相較而言，大疆廠家的銷售經(jīng)理，只有在過年時微信問候了一下，平常不溝通。任佳琦既加了大疆微信群，也加了極飛微信群，“極飛的微信群活躍多了。”

 

　　如果摔機發(fā)生故障后，因為與保險公司簽訂了保單，大疆要求飛機必須要返廠維修，一來一去，將近一個月時間耗去。農(nóng)藥噴灑時期窗口期短，很多用戶等不起。相反，極飛因為有專業(yè)的客服團隊，可以迅速趕到現(xiàn)場處理問題。

 

　　戰(zhàn)斗還在繼續(xù)

 

　　任佳琦記得最后一次與大疆農(nóng)業(yè)無人機負責人曹楠見面是在南昌召開的經(jīng)銷商會議上。2017年12月份大疆年度新品發(fā)布會上，已經(jīng)不見了曹楠身影。大疆內(nèi)部人告訴《深網(wǎng)》，曹楠因為個人原因已經(jīng)離職。

 

　　坊間說法，曹楠與湖北經(jīng)銷商一家大的經(jīng)銷商低價串貨有關(guān)聯(lián)。極飛10月份發(fā)布新品后，大疆調(diào)低價格，實際上，在此正式調(diào)價之前，這家大經(jīng)銷商已經(jīng)于七八月份拿到低價貨，3.5萬的價格是一些經(jīng)銷商拿貨價，可這家湖北經(jīng)銷商則直接以此價格賣給的終端用戶，尤其是新疆，河南。“這引起很多經(jīng)銷商的抵制。”

 

　　《深網(wǎng)》就此事求證曹楠本人，未獲反駁，也未獲承認。

 

　　不過，彭斌認為，這些不是要害。“這家經(jīng)銷商一直低價出貨我們是知道的，但是一家大公司業(yè)務(wù)的受挫不能歸于這一原因。”他告訴《深網(wǎng)》，大疆2016年賣款飛機MG-1，其中30%用戶在2017年選擇了極飛產(chǎn)品，“這是很可怕的”。

 

　　彭斌認為工具性無人機迭代越快，死得越快，所以大疆在消費級產(chǎn)品上的快速迭人殺死競爭對手的武器在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域不好用。像電腦、手機一樣升級，“會把客戶坑了，你是可以快速收割韭菜把客戶收完，但是客戶心里不爽了。一年一次新機？不玩了。”彭斌說。

 

　　他認為用戶心態(tài)很簡單，就是買一個好用設(shè)備。極飛產(chǎn)品實現(xiàn)模塊化，雖然每年都升級，但允許與上一個產(chǎn)品兼容，不用全換，產(chǎn)品保值，成本降低。“靠進山洞練出一個絕世武功出來，打遍天下，不存在的。”

 

　　用戶用鈔票投票，有些已經(jīng)傳導到經(jīng)銷商層面。任佳琦稱，如果不是因為個人原因與極飛無法合作，早就轉(zhuǎn)到極飛陣營去了，“像我這種想法的代理商不少”，他說。

 

　　重要的是看打農(nóng)藥效果。另一位早期買過3臺大疆無人機、給大疆匯去25萬元的皖南蕪湖經(jīng)銷商孫斌告訴《深網(wǎng)》，他現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)投極飛，像他這樣的人不在少數(shù)。

 

　　他參與過極飛組織的2017年在新疆的“百團大戰(zhàn)”。極飛組織了兩三百人的隊伍給新疆棉花和辣椒打落葉劑，通過噴藥讓葉子先落下好收果實，一共作業(yè)一個半月，都是用極飛無人機噴灑。“那里面不少有之前大疆轉(zhuǎn)過的人。”

 

　　在此之前，大疆在新疆“還不錯，”孫斌說，“這一戰(zhàn)讓極飛無人機大新疆火起來。”而此前大疆無人機作業(yè)，因為依賴飛手作業(yè)發(fā)揮水平，參差不齊。

 

　　大疆已經(jīng)意識到挑戰(zhàn)，在改變中。大疆的產(chǎn)品技術(shù)連競爭對手都認可其先進性，問題只是對于農(nóng)業(yè)等細分行業(yè)的適應(yīng)性要調(diào)整。假以時日，大疆的研發(fā)找到合適的產(chǎn)品形態(tài)。比如，大疆也推出了自主飛行的RTK版機器（還沒有真正能夠打藥）。

 

　　對于經(jīng)銷商渠道，大疆出了規(guī)定，低于指導價銷售的經(jīng)銷商，抓到一次罰款3萬。任佳琦認為，大疆飛機確實好控制，適合一些南方省份小而散的地塊。在他看業(yè)，未來農(nóng)業(yè)無人機應(yīng)該是一些農(nóng)戶擁有為主，自己飛行打藥。

 

　　大疆同時與江蘇嗨森一起，在摸索共享無人機租賃模式，并進而收集農(nóng)田、農(nóng)作物數(shù)據(jù)，以無人機作為數(shù)據(jù)收集入口，將農(nóng)業(yè)作業(yè)現(xiàn)代化和信息化程度提升。

 

　　這家靠技術(shù)和產(chǎn)品見長的科技公司，是否能闖過服務(wù)關(guān)，還要看2018年。畢竟，無人機在2B行業(yè)還有很大想象空間。

 

　　僅就新疆而言，農(nóng)業(yè)用工高峰期，需要60萬人進入棉花地掐尖作業(yè)，以便結(jié)出更多果實。過去，每到棉花開花季度，成批成批的農(nóng)民工被火車拉進疆，但是去年，單日用工價格上調(diào)之后，能拉到的人仍然不夠用了。這些都需要無人機繼續(xù)發(fā)展，代替人工。彭斌和龔槚欽都想早點看到這一天到來。

 

眼下，大疆和極飛都在拼命生廠發(fā)貨，地里的油菜、小麥等著噴藥，兩家公司的競爭仍然在繼續(xù)。