如果農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商還不懂這個，今后將無路可走

    我國農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品升級步伐穩(wěn)步推進(jìn)，品質(zhì)能力不斷提升，正面臨新一輪的黃金機(jī)遇發(fā)展期。農(nóng)機(jī)流通企業(yè)優(yōu)勝劣汰競爭加劇，量變到質(zhì)變的速度加快，面臨著更高層次的競爭。

    一、發(fā)展支撐下，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型增速

    我國農(nóng)機(jī)市場仍是全球競爭力的市場。在惠農(nóng)政策的推動下，我國農(nóng)機(jī)行業(yè)發(fā)展成就顯著，呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、品質(zhì)提升、需求升級的發(fā)展趨勢，正處于要素發(fā)展、創(chuàng)新驅(qū)動的關(guān)鍵時期。

    （一）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型有序推進(jìn)

    2016年，農(nóng)機(jī)行業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入4745.3億元，同比增長5.2%。我國目前能夠生產(chǎn)3500多種農(nóng)機(jī)具，基本能夠滿足我國農(nóng)業(yè)全程機(jī)械化的裝備需求。傳統(tǒng)主機(jī)農(nóng)機(jī)企業(yè)紛紛進(jìn)入農(nóng)機(jī)具行業(yè)，不斷完善、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，加強機(jī)組協(xié)同，豐富耕種管收一體化產(chǎn)業(yè)譜系，主動為用戶提供全套農(nóng)業(yè)裝備解決方案。主要農(nóng)機(jī)具企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)拓展，傳統(tǒng)耕整地制造企業(yè)向種植機(jī)械、植保機(jī)械、大中型拖拉機(jī)、收獲機(jī)械等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展；植保機(jī)械制造企業(yè)向耕整地、收獲機(jī)械等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展能力進(jìn)一步增強。零部件配套企業(yè)產(chǎn)品穩(wěn)步升級，產(chǎn)品品質(zhì)大幅提升，有力支持了主機(jī)產(chǎn)品的換代升級。

    （二）品質(zhì)提升穩(wěn)步發(fā)展

    農(nóng)機(jī)企業(yè)主動提升產(chǎn)品制造實力、產(chǎn)品研發(fā)能力，國三產(chǎn)品已經(jīng)主導(dǎo)市場需求，動力換檔拖拉機(jī)產(chǎn)品、縱軸流收獲機(jī)械產(chǎn)品、大型復(fù)合型農(nóng)機(jī)具等中高端產(chǎn)品市場占有率不斷提升，全球性競爭力和話語權(quán)不斷提高。國內(nèi)主要農(nóng)機(jī)產(chǎn)品MTBF值（平均故障間隔時間）與國外同類先進(jìn)產(chǎn)品差距不斷縮小，提升了產(chǎn)品的質(zhì)量保證水平。依靠創(chuàng)新驅(qū)動構(gòu)筑核心競爭力、依托“互聯(lián)網(wǎng)+”推動品質(zhì)鏈向更高環(huán)節(jié)發(fā)展，正在形成新的格局和新的業(yè)態(tài)。隨著產(chǎn)業(yè)升級、競爭格局調(diào)整，落后、重復(fù)產(chǎn)能逐步被升級或淘汰，農(nóng)機(jī)工業(yè)進(jìn)入品質(zhì)主導(dǎo)、理性發(fā)展新階段。

    （三）供需升級協(xié)同發(fā)展

    農(nóng)機(jī)企業(yè)主動實施渠道下沉，提高了解終端需求、滿足終端需求的系統(tǒng)解決能力。流通企業(yè)成為客戶管理的重要平臺，通過客戶數(shù)據(jù)庫和大數(shù)據(jù)的建設(shè)和運用，加強客戶關(guān)系管理，實施多密度的座談會、體驗會、現(xiàn)場走訪、市場探測等傳遞企業(yè)形象和產(chǎn)品價值。優(yōu)化渠道建設(shè)，加快專營店、專賣店、旗艦店分維度、分層級維護(hù)和管理?？蛻艚Y(jié)構(gòu)調(diào)整升級，家庭農(nóng)場、農(nóng)機(jī)合作社、種糧大戶、農(nóng)機(jī)大戶等成為中高端農(nóng)機(jī)需求的生力軍。東北區(qū)域、新疆區(qū)域、冬麥區(qū)對大中型農(nóng)業(yè)機(jī)械繼續(xù)保持剛性需求，水田農(nóng)機(jī)農(nóng)藝融合得到進(jìn)一步發(fā)展。

    二、挑戰(zhàn)制約下，增長空間受限

    我國農(nóng)機(jī)行業(yè)發(fā)展面臨多重困難疊加、風(fēng)險隱患交匯的挑戰(zhàn)。農(nóng)機(jī)行業(yè)結(jié)構(gòu)性問題突出，中高端產(chǎn)品供給不足，低端產(chǎn)品產(chǎn)能過剩嚴(yán)重。市場需求、產(chǎn)品供給因素相互影響、結(jié)構(gòu)性因素與周期性因素相互疊加相互交織的情況下，農(nóng)機(jī)行業(yè)發(fā)展下行壓力加大。通盤考慮、慎重分析，農(nóng)機(jī)流通發(fā)展仍面臨一些主客觀的制約因素。

    （一）市場整體下行壓力加大

    2017年農(nóng)機(jī)主導(dǎo)產(chǎn)品大中型拖拉機(jī)及其配套農(nóng)機(jī)具、玉米收獲機(jī)、小麥?zhǔn)斋@機(jī)等市場仍有階段性下滑的預(yù)期。
一是國補資金調(diào)整。2017年安排用于農(nóng)機(jī)購置補貼的資金壓減至186億元，補貼資金減少約51億元。同時，補貼資金一次性下達(dá)給各省。上年資金使用進(jìn)度不過半的地區(qū)，不再安排當(dāng)年資金。農(nóng)機(jī)市場對補貼政策的依賴性較強，補貼國補資金總額降低、部分單臺機(jī)型補貼資金減少將對市場需求帶來一定的影響。
二是需求弱化與透支并存。傳統(tǒng)的下半年秋季作業(yè)主銷機(jī)型小麥播種機(jī)、玉米收獲機(jī)等需求將受到影響。上年補貼資金使用進(jìn)度不過半的地區(qū)，今年市場需求將大幅降低。2016年，農(nóng)機(jī)企業(yè)為消化國二庫存，高強度、高密度進(jìn)行產(chǎn)品促銷，透支了部分2017年市場。

    三是用戶觀望色彩濃厚。實施國三產(chǎn)品切換，拖拉機(jī)動力換擋、收獲機(jī)縱軸流技術(shù)升級，用戶對流通企業(yè)服務(wù)能力具有觀望態(tài)度，制約了部分需求。

    （二）用戶購買能力降低

    用戶面臨收益降低、購機(jī)成本增長的需求矛盾，出現(xiàn)農(nóng)機(jī)作業(yè)用戶微利、部分種糧農(nóng)民虧損并存現(xiàn)象。2016年，我國耕種收綜合機(jī)械化水平達(dá)到65%，農(nóng)業(yè)物質(zhì)裝備技術(shù)水平顯著提升，主要農(nóng)產(chǎn)品綜合生產(chǎn)能力需求基本滿足。部分區(qū)域市場需求機(jī)型飽和、作業(yè)收益不斷降低。玉米、小麥等主要糧食作物降價，用戶收入減少等造成用戶購買積極性和購買力降低。2017年以來農(nóng)機(jī)制造受主要原材料、物流、產(chǎn)品升級等價格上升因素影響，農(nóng)機(jī)制造整體成本增加。運輸車輛治理因素使農(nóng)機(jī)企業(yè)到流通企業(yè)之間的物流成本增加。國三產(chǎn)品升級帶來相應(yīng)的產(chǎn)品制造成本上升、銷售價格提升。政府指導(dǎo)的自由裁量權(quán)減少，市場資源配置需求下的用戶自主選擇權(quán)增加，為爭奪有效的市場份額，競爭將進(jìn)一步加劇。

    （三）傳統(tǒng)銷售模式承壓

    面對農(nóng)機(jī)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、競爭模式的傳遞，渠道建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)升級、銷售任務(wù)的要求，傳統(tǒng)流通模式面臨多維度的發(fā)展短板。

    一是一商多品、一品多商現(xiàn)象普遍。我國農(nóng)機(jī)流通企業(yè)接近兩萬家，行業(yè)呈現(xiàn)離散化態(tài)勢；縣域農(nóng)機(jī)市場數(shù)十家流通企業(yè)激烈競爭。流通企業(yè)個體銷售規(guī)模增加、數(shù)量減少將成為十三五期間行業(yè)整合的主要趨勢。有些區(qū)域出現(xiàn)多數(shù)流通企業(yè)擁有多個品牌的經(jīng)銷權(quán)，一個品牌在一個區(qū)域擁有倆家以上經(jīng)銷商等現(xiàn)象，在短期利益和長期利益的作用下難以形成品牌忠誠度。

    二是多種因素造成流通企業(yè)自有資金運轉(zhuǎn)不足。主機(jī)企業(yè)通過現(xiàn)金進(jìn)貨優(yōu)惠，鼓勵現(xiàn)款進(jìn)貨。部分區(qū)域用戶習(xí)慣于賒銷模式、差額購機(jī)模式，流通企業(yè)在現(xiàn)款促銷效果不明顯的情況下，為提升銷量進(jìn)行差額銷售，潛在經(jīng)營風(fēng)險增大。區(qū)域補貼資金結(jié)算緩慢，造成經(jīng)銷渠道資金占用。部分流通企業(yè)通過借貸經(jīng)營，盈利水平降低，發(fā)展壓力增大。

    三是傳統(tǒng)營銷模式影響。盡管流通企業(yè)數(shù)量眾多，由于戰(zhàn)略定位、經(jīng)營能力、營銷模式、經(jīng)營規(guī)模等因素的影響和制約，一些流通企業(yè)難以有效優(yōu)化資源、提升能力，銷售目標(biāo)不能適應(yīng)市場競爭的要求；習(xí)慣于傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和坐店等客模式，不習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)思維正在催生的新業(yè)態(tài)，市場精準(zhǔn)探測、客戶需求掌控、渠道深耕細(xì)作、購機(jī)滿足能力跟不上線上線下同步發(fā)展要求，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、銷售鏈的系統(tǒng)設(shè)計與重構(gòu)，難以適應(yīng)農(nóng)業(yè)作物成長全周期發(fā)展、作業(yè)全程化的要素集聚、裝備機(jī)藝滿足能力。

    三、創(chuàng)新驅(qū)動下，發(fā)展目標(biāo)可期

    創(chuàng)新驅(qū)動渠道升級，適應(yīng)企業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的要求，是一項緊迫的任務(wù)。準(zhǔn)確把握流通企業(yè)創(chuàng)新面臨的新形勢、新需求和新任務(wù)，加快構(gòu)建符合競爭的創(chuàng)新型營銷體系，切實把持續(xù)發(fā)展的需求動力轉(zhuǎn)換到體系創(chuàng)新上來。

    （一）不斷加強營銷體系建設(shè)

    體系建設(shè)，筑牢基礎(chǔ)。受市場因素影響，農(nóng)機(jī)企業(yè)、流通企業(yè)之間的優(yōu)勝劣汰、雙向選擇成為常態(tài)化。加強營銷體系建設(shè)，是農(nóng)機(jī)渠道聚集優(yōu)勢資源，提高發(fā)展能力，實現(xiàn)競爭力提高的關(guān)鍵舉措。

    一是渠道戰(zhàn)略上，梳理渠道雙向資源，查找能力缺失，圍繞營銷要素由產(chǎn)品競爭向全套競爭方案、價格競爭向價值競爭、終端渠道向終端通道競爭、階段促銷向系統(tǒng)價值傳遞的升級，設(shè)定發(fā)展模式、發(fā)展路徑和發(fā)展目標(biāo)，有序優(yōu)化組織、升級資源、提升能力，用制度保證閉環(huán)管理，避免出現(xiàn)經(jīng)驗和教訓(xùn)“兜圈”現(xiàn)象，不斷提升流通企業(yè)內(nèi)展動力。

    二是渠道戰(zhàn)役上，堅持過程規(guī)范，集中優(yōu)勢能量，培育比對標(biāo)對象更具先發(fā)優(yōu)勢的能力。構(gòu)筑競爭路線和競爭地圖，形成競爭的持續(xù)化；績效動態(tài)調(diào)整，把握競爭的主動權(quán)，擴(kuò)大市場占有率、覆蓋度。
三是渠道戰(zhàn)術(shù)上，建立問題導(dǎo)向、清單管理、結(jié)果倒逼的工作推進(jìn)機(jī)制。實施精準(zhǔn)市場探測模式，動態(tài)了解區(qū)域惠農(nóng)政策重點，競爭對手優(yōu)劣勢表現(xiàn)，用戶現(xiàn)實需求。深耕細(xì)作渠道管理，推進(jìn)針對式銷售，通過客戶關(guān)系管理，開展用戶走訪、產(chǎn)品體驗、推進(jìn)銷售等實現(xiàn)銷售目標(biāo)的化。打造新業(yè)態(tài)下的銷售模式，構(gòu)筑新的發(fā)展動力，突破流通企業(yè)發(fā)展的“天花板”。

    （二）有效培育渠道競爭抓手

    渠道發(fā)展，事在人為。農(nóng)機(jī)流通企業(yè)要加快構(gòu)筑實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的抓手，保障經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。

    一是提升從業(yè)人員基本素質(zhì)。農(nóng)機(jī)流通企業(yè)要加強人員市場調(diào)研、產(chǎn)品銷售、渠道管理、售后服務(wù)等高素質(zhì)人才團(tuán)隊建設(shè)，適應(yīng)高強度競爭需要。通過外部招聘、內(nèi)部培訓(xùn)等手段，加強營銷核心技術(shù)、關(guān)鍵支撐、薄弱環(huán)節(jié)方面人才的培養(yǎng)和引進(jìn)。與市場競爭、客戶管理、信息管理、服務(wù)支持同步，提高團(tuán)隊履行目標(biāo)的執(zhí)行能力。加強績效管理，重用營銷人員，推進(jìn)渠道的開拓與管控，努力增加渠道銷量。

    二是建立健全發(fā)展制度。繼續(xù)推進(jìn)國內(nèi)外流通企業(yè)管理先進(jìn)技術(shù)、先進(jìn)經(jīng)驗。固化、僵化和優(yōu)化渠道管理制度、流程，實現(xiàn)由個人智慧向團(tuán)體智慧轉(zhuǎn)變，由偶然機(jī)遇向必然成功轉(zhuǎn)變，構(gòu)建全新競爭管理模式。主動服務(wù)、分級傳遞，由需求管理向作業(yè)一線服務(wù)轉(zhuǎn)變，依據(jù)市場競爭狀況，不斷提高市場競爭的精準(zhǔn)化和一致性。

    三是積極推進(jìn)價值傳輸。和價值觀相同的企業(yè)構(gòu)筑戰(zhàn)略聯(lián)盟，持續(xù)為用戶輸出價值，贏取競爭的主動權(quán)。構(gòu)筑農(nóng)機(jī)企業(yè)和農(nóng)機(jī)流通企業(yè)長效發(fā)展機(jī)制，逐步形成核心渠道，實現(xiàn)行商競爭，不斷提升經(jīng)營能力。用價值引導(dǎo)取代價格競爭，洞察用戶需求、偏好，加強客戶管理、產(chǎn)品體驗、價值通道，由差額銷售向全額銷售轉(zhuǎn)變，由用戶的單一需求滿足向用戶未來多種環(huán)節(jié)需求滿意延伸，由提供農(nóng)業(yè)裝備向提供系統(tǒng)解決方案轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)產(chǎn)品價值的傳遞和溢出。

    （三）構(gòu)筑渠道發(fā)展平臺

    大浪淘沙，璞玉自現(xiàn)。面對激烈的流通企業(yè)間競爭，需要構(gòu)筑新的發(fā)展平臺，支撐目標(biāo)推進(jìn)。

    一是多維度市場平臺布局。優(yōu)化區(qū)域銷售，構(gòu)筑平臺優(yōu)勢，謀取競爭優(yōu)勢。實施優(yōu)勢區(qū)域、薄弱區(qū)域、空白區(qū)域和傳統(tǒng)產(chǎn)品、新興產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品的戰(zhàn)略布局和發(fā)展路線設(shè)計，形成新的平臺組合優(yōu)勢，逐步形成鞏固核心市場、發(fā)展重點產(chǎn)品、減少薄弱市場、開發(fā)空白市場的競爭格局。加大終端農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織、農(nóng)機(jī)合作社、種糧大戶、家庭農(nóng)場等重點客戶管理，加強雙向建設(shè)，建立牢固的合作平臺。

    二是動態(tài)性實現(xiàn)平臺交互。依據(jù)流通企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，建立健全廠商共享的信息平臺，動態(tài)掌握市場態(tài)勢，實現(xiàn)銷售、促銷和策略的協(xié)同。加大標(biāo)桿渠道的對標(biāo)，掌握市場競爭動向，跟蹤渠道營銷策略，避免相應(yīng)的競爭風(fēng)險。推進(jìn)農(nóng)機(jī)農(nóng)藝的融合，監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性和作業(yè)工況的需求融合，及時反饋相應(yīng)的改進(jìn)、研發(fā)建議。

    三是多極化業(yè)態(tài)平臺創(chuàng)新。圍繞營銷競爭生態(tài)升級，從需求端著力、供給端發(fā)力，構(gòu)筑新業(yè)態(tài)多種銷售模式。構(gòu)建產(chǎn)品價值使用、處置平臺，圍繞客戶農(nóng)業(yè)裝備作業(yè)提供全周期服務(wù)，提供多途徑現(xiàn)款銷售模式、金融籌款手段；以本企業(yè)增加銷售新車為目的，鼓勵用戶進(jìn)行產(chǎn)品更新，進(jìn)行原有車輛的資源標(biāo)準(zhǔn)化再利用或二手車資源優(yōu)化。構(gòu)建作業(yè)模式平臺，圍繞農(nóng)民外出務(wù)工帶來的農(nóng)業(yè)作業(yè)全程化作業(yè)需求，提供耕種管收一攬子裝備服務(wù)。延伸農(nóng)藝所需的價值需求，提供相應(yīng)的農(nóng)資農(nóng)藝所需的生產(chǎn)資料再輸出。構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”運營平臺，借助云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)和微信、電商等新載體，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化營銷通道資源的對接、快速發(fā)展，以新技術(shù)新業(yè)態(tài)改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，深化流通企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展，匯聚資源、提升能力、有效突破，實現(xiàn)新的戰(zhàn)略績效提升。