以舊換新能否撬動農(nóng)機消費市場？

2024全年行程過半，夏糧豐產(chǎn)豐收、顆粒歸倉已成定局，全體農(nóng)機人與廣大農(nóng)民一道，再次譜寫著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的新篇章。

盡管今年以來農(nóng)機行業(yè)整體市場形勢并不樂觀，大數(shù)品類市場基本都到了增量天花板，運行曲線仍在下行，但是我們對于市場抬升的渴望和信心并未衰減。

長期來看，我國農(nóng)機裝備行業(yè)會持續(xù)向好，但發(fā)展進程中依然會出現(xiàn)一個個起伏與磕碰，對全體農(nóng)機人而言，既要付出博得生存的代價，又要積累實現(xiàn)長久發(fā)展的力量，經(jīng)歷生存與發(fā)展的危機和考驗。

落腳在農(nóng)機企業(yè)經(jīng)營上，近年來，二手機置換和以舊換新正成為農(nóng)機市場消費主流，呈現(xiàn)出新形態(tài)，但是，能否撬動新一輪的農(nóng)機消費呢？

行業(yè)內(nèi)卷，內(nèi)外交困 

按規(guī)律，一般行業(yè)都會經(jīng)歷從緊缺、到擴產(chǎn)、再到產(chǎn)能過剩的三個階段。農(nóng)機裝備行業(yè)亦不例外，不管是全球市場還是國內(nèi)市場，正在經(jīng)歷著產(chǎn)能過剩的競爭階段。

從全球產(chǎn)業(yè)視角看，全球農(nóng)機裝備制造行業(yè)已經(jīng)形成國際巨頭規(guī)?；偁幒椭行∑髽I(yè)細分市場競爭并存的局面。歐美地區(qū)形成了約翰迪爾JOHN DEERE、凱斯紐荷蘭CNH、愛科AGCO、克拉斯CLAAS和賽邁道依茨SAME DEUTZ五大農(nóng)機集團，日本則形成了以久保田Kubota為首的四大農(nóng)機巨頭。這些國際巨頭建立了全球的銷售網(wǎng)絡和生產(chǎn)基地，占據(jù)了農(nóng)業(yè)機械制造行業(yè)的中高端市場。其余中小企業(yè)專注細分市場特色產(chǎn)品,與國際巨頭錯位發(fā)展，形成互補的發(fā)展格局。

從國內(nèi)產(chǎn)業(yè)視角看，我國農(nóng)機裝備行業(yè)處于全球行業(yè)競爭的腰部位置，品牌競爭格局仍處于塑造階段。國內(nèi)制造企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模企業(yè)數(shù)量超過2000家，以傳統(tǒng)農(nóng)機品類制造占據(jù)多數(shù)，且中低端產(chǎn)品為主，高端產(chǎn)品仍處于突破期。受經(jīng)濟周期影響，我國農(nóng)機市場中比重較高的傳統(tǒng)農(nóng)機如拖拉機、農(nóng)用車、收獲機等產(chǎn)品出現(xiàn)不同程度的下跌，造成了整體農(nóng)機市場規(guī)模下降，新興創(chuàng)新產(chǎn)品仍處于市場培育與成長期，行業(yè)升級轉(zhuǎn)型特征明顯。

近年來，受地緣政治沖突、通貨膨脹、產(chǎn)業(yè)過剩、核心技術(shù)貿(mào)易爭端等多因素影響，全球經(jīng)濟面臨30年來最疲弱五年。專家們預測，2024年全球經(jīng)濟增長預期仍停留在3.2%。往回看，2023年也是3.2%；往前看，預計2025年還將是3.2%。這明顯低于過去一般約為4%的預期。按照國際貨幣基金組織總裁格奧爾基耶娃的說法，這將是“令人失望的10年”。

整體環(huán)境影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢，不管是全球還是國內(nèi)農(nóng)機市場，都面臨著消費需求趨弱、市場飽和、發(fā)展趨緩的考驗。據(jù)約翰迪爾JOHN DEERE近期公布的2024年第二季度財務報告顯示，第二季度，約翰迪爾的全球凈銷售收入下降了12%，降至152.35億美元?？紤]到整個財年前六個月的情況，迪爾的整體凈銷售收入下降了9%，達到274.20億美元。

世界農(nóng)機巨頭業(yè)績下滑，其他農(nóng)機企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績可想而知。對于國內(nèi)農(nóng)機裝備企業(yè)而言，這兩年的日子也不好過，主要面臨的困境有同質(zhì)化競爭嚴重、需求減弱、產(chǎn)業(yè)洗牌加劇、市場增速回落明顯、發(fā)展承壓負荷高企等。

門檻好入，但不好闖 

從根本上講，低端和傳統(tǒng)農(nóng)機裝備制造的進入門檻并不太高，尤其是常規(guī)性傳統(tǒng)農(nóng)機產(chǎn)品，異常豐富的國內(nèi)配套資源，星羅棋布的機械部件加工企業(yè)，為整機產(chǎn)品組裝提供了極其便捷的產(chǎn)業(yè)條件。據(jù)資料統(tǒng)計顯示，我國是全球工業(yè)體系最完整的國家，在世界500多種主要工業(yè)產(chǎn)品品類中，中國具備525個小類的生產(chǎn)能力，且220多種工業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量居全球第一，具有強大的生產(chǎn)能力與完善的配套能力。

就目前國內(nèi)農(nóng)機裝備產(chǎn)業(yè)分布看，以長江為界，分為南方產(chǎn)業(yè)集群和北方產(chǎn)業(yè)集群，南方產(chǎn)業(yè)集群以江蘇、浙江等為代表，集聚了水田農(nóng)機裝備制造商，并且有廣東省的無人機產(chǎn)業(yè)集群；重慶、四川小型丘陵山區(qū)機械產(chǎn)業(yè)集群。如：江蘇蘇州的水稻機、插秧機生產(chǎn)集群；江蘇常州的柴油機生產(chǎn)基地和拖拉機產(chǎn)業(yè)集群；浙江溫嶺排灌用泵產(chǎn)業(yè)集群；重慶江津區(qū)的丘陵山區(qū)農(nóng)機裝備產(chǎn)業(yè)集群；廣東省深圳市被稱作“無人機之都”，國內(nèi)90%以上的消費級無人機是在深圳制造的。北方產(chǎn)業(yè)集群泛指中原、西北、東北等，山東、河南、黑龍江、新疆等產(chǎn)業(yè)集群，以旱田機械、大中型農(nóng)機及機具等為主。如：山東濰坊是全國最大的拖拉機產(chǎn)業(yè)集群；山東沙河鎮(zhèn)的小型工程機械產(chǎn)業(yè)集群；河北龐口的農(nóng)機配件產(chǎn)業(yè)集群；河北寧晉農(nóng)機具產(chǎn)業(yè)集群等。

眾所周知，產(chǎn)業(yè)集群的形成是鏈主企業(yè)引領(lǐng)的結(jié)果，現(xiàn)在國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)逐步形成了“整機組裝+外協(xié)、外采”的模式，即多數(shù)農(nóng)機企業(yè)在保留自主知識產(chǎn)權(quán)的核心部件自制原則下,將焊件、鈑金加工件等定制件交由外協(xié)廠商生產(chǎn)，當然通用部件、標準部件采取外采形式。久而久之，不少部件外協(xié)企業(yè)就介入整機產(chǎn)出，同質(zhì)化競爭增多。

也就是說，農(nóng)機裝備行業(yè)進入不難，但是要在市場競爭中不斷勝出，闖出個名堂來，確實要在產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、營銷等方方面面下足功夫，在“千軍萬馬”中過關(guān)斬將，并非易事。

供需升級，競爭加劇 

縱觀國內(nèi)農(nóng)機裝備行業(yè)發(fā)展歷程，2004年開始的國家農(nóng)機購置補貼政策開啟了行業(yè)超常規(guī)快速發(fā)展的“黃金十年”，伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟供給側(cè)改革、結(jié)構(gòu)調(diào)整以及行業(yè)發(fā)展階段進階，自2015年開始，農(nóng)機裝備行業(yè)由規(guī)模增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量增長，行業(yè)升級轉(zhuǎn)型不斷深入，農(nóng)機化水平進入新層次。

分析農(nóng)機裝備行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，我們必須從兩個維度予以展現(xiàn)

一方面，在農(nóng)機人的共同努力下，農(nóng)機裝備行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，不斷突破，農(nóng)業(yè)機械化需求得到空前滿足。截止到目前，國內(nèi)能自主研發(fā)、制造農(nóng)、林、牧、漁、農(nóng)用運輸、農(nóng)產(chǎn)品加工等7個門類所需的65大類、350個中類、1500個小類的4000多種農(nóng)機產(chǎn)品，可全面滿足用戶大眾化作物的機械化需求。尤其是近年來，質(zhì)量發(fā)展成為行業(yè)發(fā)展主基調(diào)，傳統(tǒng)農(nóng)機產(chǎn)品性能愈加成熟，升級加速，新興品類市場供給滿足程度大幅提升，高端、大型化、智能化產(chǎn)品國產(chǎn)化率迅速提升，采棉機等產(chǎn)品進口壟斷局面被打破，產(chǎn)品技術(shù)更新迭代，新產(chǎn)品、新技術(shù)、新應用層出，農(nóng)機行業(yè)供給側(cè)改革向供給側(cè)管理、需求側(cè)滿足過渡的趨勢明顯，進口依賴產(chǎn)品、技術(shù)國產(chǎn)化進程加快，科技創(chuàng)新令農(nóng)機行業(yè)顯示出蓬勃生命力。

另一方面，受行業(yè)發(fā)展周期、整體科技水平、資源匹配失衡、產(chǎn)品同質(zhì)化等因素影響，高端不足、低端過剩等供需不平衡的短板一直存在?，F(xiàn)在，我們還有不少高端農(nóng)機產(chǎn)品尚不能完全實現(xiàn)國產(chǎn)化（如500馬力以上超大馬力拖拉機、超大喂入量谷物聯(lián)合收割機、綜合性收獲后加工機械等）；個別農(nóng)機產(chǎn)品核心部件仍依賴國外進口（如打捆機D型打結(jié)器、采棉機的采棉指、免耕精播機的種夾等）；在不少領(lǐng)域技術(shù)壁壘尚打破（如CVT無級變速系統(tǒng)、全時驅(qū)動技術(shù)、懸浮底盤技術(shù)、青貯揉絲技術(shù)等）；在核心材料的加工處理工藝上還不過關(guān)（如高端軸承可靠性工藝處理、超大發(fā)動機裝配工藝等）；個別零部件加工設備依賴進口（如高端加工車床等）。而與此同時，國內(nèi)農(nóng)機產(chǎn)業(yè)的中低端內(nèi)卷屢見不鮮，諸如：傳統(tǒng)農(nóng)機同質(zhì)化嚴重，供給過剩（大中拖年度產(chǎn)能100萬臺，實際需求35-40萬臺）；糧食作物的耕種收環(huán)節(jié)的機械過剩，其它環(huán)節(jié)不足等等。

再把時間拉近，2022年農(nóng)機市場“國三升級國四”的影響仍在繼續(xù)，不僅形成了巨大的市場透支，而且推高了生產(chǎn)成本、維修成本、使用成本以及產(chǎn)品銷售價格。而與之不同步的是糧食價格和畜牧產(chǎn)品價格持續(xù)低迷，削弱了用戶的購買力，也導致了用戶作業(yè)收益下降，新增需求嚴重減少。

足以看見，當下，農(nóng)機市場存量競爭特征愈加明顯，傳統(tǒng)市場已經(jīng)是短兵相接，營銷暗戰(zhàn)無處不在。

業(yè)績增長，從何而來 

先分析一下宏觀環(huán)境。

從工業(yè)整體發(fā)展層面看，我國目前正在經(jīng)歷的新一輪產(chǎn)業(yè)升級，呈現(xiàn)出一系列全新特征，諸如，從引進型替代進入到自主型替代，從應用型研發(fā)轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)研發(fā)，從數(shù)量型擴張轉(zhuǎn)向質(zhì)量型增長等。從需求角度看，我國擁有4億多中等收入群體在內(nèi)的14億人口所形成的超大規(guī)模內(nèi)需市場，且國家正處于新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化快速發(fā)展階段，需求潛力巨大。

具體到行業(yè)環(huán)境。

經(jīng)歷了多年的進步與發(fā)展，國內(nèi)農(nóng)機產(chǎn)量、使用量、需求量全球第一，主要緣于我國幅員遼闊，地形差異大，農(nóng)業(yè)門類多，機械化發(fā)展空間巨大，這一先決條件是無與倫比的。《國家十四五農(nóng)業(yè)機械化發(fā)展規(guī)劃》提出，到2025年，我國農(nóng)業(yè)機械總動力穩(wěn)定在11億千瓦左右，農(nóng)作物耕種收綜合機械化率達到75%，糧棉油糖主產(chǎn)縣基本實現(xiàn)農(nóng)業(yè)機械化，丘陵、山區(qū)縣農(nóng)作物種植和收獲綜合機械化率達到55%，設施農(nóng)業(yè)，畜牧業(yè)，水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品初加工機械化率均達到50%以上。不管目前農(nóng)機裝備市場遇到怎樣的困難，但是前景看好是毋庸置疑的。

于是，我們重點研究如下幾個業(yè)務增長點：

第一個是，大型、高端進口產(chǎn)品國產(chǎn)化。

相比汽車、工程機械，農(nóng)機產(chǎn)品的大眾識別度好像小得多。但是有一點毋庸置疑，想要在競爭中取勝，技術(shù)與產(chǎn)品是最核心的要素，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品搶占市場“高地”至關(guān)重要。因此，完成大型、高端進口產(chǎn)品的國產(chǎn)化替代將迎來巨大的商機，采棉機、甘蔗收獲機等國產(chǎn)化已經(jīng)取得階段性成果，玉米籽粒收獲機國產(chǎn)化也正顯示出巨大的經(jīng)濟效應。

第二個是，丘陵、山地特需機型產(chǎn)出。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，我國丘陵、山區(qū)耕地面積達6億多畝，占耕地總面積的3成左右，是我國糧油糖作物及薯類、果桑茶麻、蔬菜、青飼料等特色經(jīng)濟作物的重要生產(chǎn)基地，而無機適用、無好機用的現(xiàn)象屢見不鮮。近年來，國家出臺專項政策支持小型機具發(fā)展，將成為農(nóng)機行業(yè)成長的新的增長點。

第三個是，存量產(chǎn)品更新置換。

據(jù)《2022年全國農(nóng)業(yè)機械化發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示：全國農(nóng)業(yè)機械總動力達到11.06億千瓦。拖拉機擁有量2144.07萬臺、配套農(nóng)具4029.14萬部，其中大、中型拖拉機擁有量同比分別增長12.47%、4.24%，與大中型拖拉機配套農(nóng)具數(shù)量同比增長9.65%。糧食作物生產(chǎn)機具繼續(xù)保持較快增長，谷物聯(lián)合收割機、玉米收獲機、水稻插秧機擁有量分別達到173.11萬臺、63.80萬臺、98.79萬臺，同比分別增長6.39%、4.49%、2.56%。大馬力無級變速拖拉機、大喂入量聯(lián)合收獲機等大型高端智能農(nóng)機裝備相繼投入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，植保無人駕駛航空器擁有量達到13.07萬架，同比增長33.48%。加之，今年246億的農(nóng)機購置補貼、5億元的報廢更新和以舊換新政策，促使巨大的市場保有農(nóng)機快速進入梯次更新通道，進而形成了市場的穩(wěn)定力量和增長點。

按照阿爾巴德定理，市場是圍繞著需求轉(zhuǎn)動的。

不管農(nóng)機產(chǎn)品更新能否撬動市場消費，有一點是不會改變的，那就是產(chǎn)品力決定企業(yè)成敗，把功夫下在產(chǎn)品創(chuàng)新上永遠錯不了。更新農(nóng)機產(chǎn)品用戶都是老用戶，他們在進行以舊換新時必須認同，新的農(nóng)機產(chǎn)品的價值到底體現(xiàn)在哪里？換種說法，不管是新用戶還是老用戶，都要求農(nóng)機企業(yè)要創(chuàng)新，不僅要推動產(chǎn)品的大型化、高端化、智能化，而且要在可靠性、適用性、差異性上實現(xiàn)躍升，不斷進行產(chǎn)品迭代升級，你覺得呢？