（紀念改革開放40周年）王超安：四十年總結 農(nóng)機經(jīng)銷商要具有十種能力

　　編者按：為隆重紀念改革開放四十周年，展示農(nóng)業(yè)機械化在改革開放中取得的成就和貢獻、遇到的困難和挑戰(zhàn)，弘揚農(nóng)機化行業(yè)人士不懈奮斗、與時俱進的精神風貌，中國農(nóng)業(yè)機械化協(xié)會開展了“紀念農(nóng)業(yè)機械化改革開放四十周年”征文活動。活動得到了廣泛響應，各界人士積極投稿，參與活動。經(jīng)組委會初步審核，決定遴選部分文章加以刊發(fā)，以饗同仁。

　　四十年的春華秋實，四十年的無悔歲月。經(jīng)過四十多年的發(fā)展，我國農(nóng)機經(jīng)銷商不斷實現(xiàn)從小到大、從弱到強的發(fā)展旅程，為中國農(nóng)機化的發(fā)展奉獻出了應有的貢獻。面對未來的市場競爭，農(nóng)機經(jīng)銷商要實現(xiàn)自身發(fā)展，再造輝煌業(yè)績，就要具備十種發(fā)展能力。

　　一、經(jīng)銷運營中現(xiàn)金管控能力

　　在當前激烈的市場競爭情況下，經(jīng)銷商應高度重視現(xiàn)金流管理?，F(xiàn)金流出現(xiàn)風險，不排除會帶來虧損、轉(zhuǎn)型、退出等多重壓力及后果。對經(jīng)銷商來說，擁有充足的現(xiàn)金流，能夠?qū)崿F(xiàn)旺季取量、把握機遇，淡季謀勢、規(guī)避風險，有效地提高經(jīng)銷運營的競爭力。規(guī)避現(xiàn)金流風險，成為應對市場風險的重要因素。

　　一是供應端掌控進貨。以市場占有率、市場覆蓋度制定年度、季度、月度目標，并根據(jù)市場變化趨勢進行調(diào)整。按照市場容量、客戶真實需求，實行訂單式作業(yè)。避免超過自身資金承受能力而盲目進貨形成庫存積壓，造成現(xiàn)金流高度緊張的困境。

　　二是運營端動態(tài)盤活、減少庫存。優(yōu)化銷售模式，保持庫存和銷售的一致性，滿足銷售的同時盡量減少庫存。主動盤查庫存，即時對高庫存機型加大促銷力度，加快資金回籠，減少資金占用，保持庫存的合理性。

　　三是銷售端控制應收賬款。農(nóng)機經(jīng)銷本身就是微利行業(yè)，現(xiàn)實中賒銷行為經(jīng)常出現(xiàn)逾期還款，更加攤薄經(jīng)營利潤，增加資金回收風險，甚至給經(jīng)銷商帶來陷入“三角債”怪圈。經(jīng)銷商應強化現(xiàn)金流預算管理，有效控制賒銷行為。建立健全客戶信用管理制度，有效減少賒銷風險，進一步優(yōu)化應收賬款管理。

　　二、激烈競爭中價值策略能力

　　農(nóng)機市場激烈競爭，最顯著的特點就是：缺失價格戰(zhàn)活力少，沒有價值戰(zhàn)難發(fā)展。農(nóng)機企業(yè)基本形成兩個陣營，一些企業(yè)堅持為用戶提供持久的產(chǎn)品價值；另一些企業(yè)則是開展以價格戰(zhàn)為主導的競爭。作為經(jīng)銷商來說，要實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展就要開展以價值戰(zhàn)為主導的市場競爭。

　　一是提升品牌形象。過度的價格戰(zhàn)已經(jīng)深深傷害到農(nóng)機企業(yè)、流通企業(yè)的形象，在用戶群體中容易造成“低端、低價”的烙印。經(jīng)銷商需要樹立品牌的形象，以產(chǎn)品價值、服務輸出為導向多策略提升品牌內(nèi)涵，不斷增強產(chǎn)品的附加值、核心競爭力。

　　二是培育產(chǎn)品價值。隨著高端、高質(zhì)量產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，價值戰(zhàn)更符合市場健康發(fā)展的內(nèi)在需求。經(jīng)銷商要懂得取舍，堅持和領先主機企業(yè)合作，銷售品質(zhì)類產(chǎn)品，適應區(qū)域農(nóng)機農(nóng)藝融合、作業(yè)需求，發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)營價值。加強服務協(xié)同，為用戶提供一攬子培訓、使用、維護維修需求。堅持價值競爭，避免價格戰(zhàn)，跳出低價競爭、比虧銷售的怪圈。

　　三是提供價值輸出。從價值鏈、業(yè)務鏈入手，系統(tǒng)查找薄弱環(huán)節(jié)、不利因素，優(yōu)化無效或低效的職能、冗員及產(chǎn)品。建立發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求、創(chuàng)造需求制度，動態(tài)實現(xiàn)需求落地。圍繞農(nóng)作物生長全周期、立足農(nóng)業(yè)裝備全程作業(yè)，努力在產(chǎn)品需求、作業(yè)應用等為用戶提供領先一步的價值傳導。

　　三、長遠發(fā)展中現(xiàn)款銷售能力

　　賒銷是經(jīng)銷商面對激烈市場競爭的一種銷售行為。受經(jīng)營收益減少、種植收益降低等多種因素，短期內(nèi)對誠信客戶進行賒銷不可或缺。賒銷一旦成為銷售的習慣，不分客戶類別進行賒銷，將會制約以現(xiàn)款銷售為主的正常銷售秩序。減少賒銷現(xiàn)象，形成以現(xiàn)金銷售的模式，逐步回歸正常銷售，需做好如下工作。

　　一是加大杠桿引導。一線主機企業(yè)紛紛采取現(xiàn)款銷售的模式，部分區(qū)域經(jīng)銷商現(xiàn)款銷售漸成主流。經(jīng)銷商要通過優(yōu)惠杠桿，提高現(xiàn)金優(yōu)惠力度、現(xiàn)金支付額度，鼓勵、引導用戶現(xiàn)款購機，形成現(xiàn)款銷售模式。

　　二是建立信用評估體系。加強金融機構合作，建立用戶信用評估體系。在形成現(xiàn)款銷售的基礎上，階段性豐富銷售模式。優(yōu)選融資租賃、按揭銷售、分期付款等信用銷售，擴大信用銷售規(guī)模。嚴把信用關，達不到信用評估要求，堅決杜絕賒銷、信用銷售，保障資金。

　　三是加強服務跟蹤。加大產(chǎn)品的推廣應用，樹立用戶口碑，提升產(chǎn)品的名譽度。做好針對性的跟蹤服務，避免因產(chǎn)品問題造成的違約。注重運用法律法規(guī)，有效維護合理合法權益。

　　四、階段競爭中透支管理能力

　　市場透支是機遇與風險共存的一種競爭行為。經(jīng)銷商有時遇到市場已經(jīng)啟動，區(qū)域相關補貼政策尚未出臺的現(xiàn)象。由于單臺補貼機型會發(fā)生相應的調(diào)整，在這種情況下不銷售就會失去較多的市場機遇；實施銷售就會面臨單臺機型補貼額度減少的風險。這就要求經(jīng)銷商具有市場透支和風險管理的雙重能力。

　　一是把握住需求。農(nóng)田作業(yè)季節(jié)性較強，用戶購機時間較短，經(jīng)銷商應按照需求進行有序控制，加大伙伴型、誠信型用戶的支持，實施產(chǎn)品銷售。加大政策跟蹤力度，及時掌握需求趨勢，避免出現(xiàn)銷售失衡。

　　二是調(diào)整好節(jié)奏。實踐中由于用戶普遍難認同全額購機，經(jīng)銷商通常采取差額銷售的方式提前銷售。面對特殊情況，經(jīng)銷商應加強同用戶的溝通，簽訂全款經(jīng)銷合同，采取多退少補、購機優(yōu)惠等方式鼓勵全款購機。避免出現(xiàn)市場透支而留下的后續(xù)經(jīng)營困難現(xiàn)象。

　　三是控制住風險。面對激烈市場競爭，活下來才是硬道理。經(jīng)銷商應加強風險意識，從源頭上進行規(guī)避，避免采取過激手段進行市場透支。進一步減少市場透支，控制經(jīng)營風險，實施正常銷售，為下一步發(fā)展尋找機遇。

　　五、產(chǎn)品銷售中精準促銷能力

　　市場如戰(zhàn)場，經(jīng)銷商紛紛將促銷作為提升銷量的一種手段。從現(xiàn)實情況看，促銷講究的是“人心換人心”，來不得任何的“小聰明”。實踐證明，農(nóng)機行業(yè)開發(fā)一個新用戶的費用是維持一個老客戶的8倍，70%的新用戶是由老客戶推介購買。一次完美的促銷確實能夠短期內(nèi)提升銷量，尤其是在“口碑相傳”的傳統(tǒng)下，一次傷害用戶的“近視眼”促銷，則會給經(jīng)銷商帶來商譽長期減失的難言之痛。有的經(jīng)銷商片面強調(diào)促銷的作用，將普通的產(chǎn)品賣出較好的價格，讓用戶感覺到物非所值，帶來的直接后果就是不再購買這家經(jīng)銷商的產(chǎn)品。實施有目的的精準促銷更為重要。

　　一是提高市場感知意識。有效洞察區(qū)域政策扶持重點、種植模式和用戶需求。加強市場感知，判斷市場競爭態(tài)勢、運營特點、用戶需求。跟蹤、加強競爭對手研究，做到知己知彼。

　　二是實施精準布局。分析自身優(yōu)劣勢，實施前期宣傳、產(chǎn)品組合、售后跟蹤的多維度組合，讓用戶購有所值。避免任何形式的以次充好、低質(zhì)高價行為。強化營銷資源、市場響應、運營狀況協(xié)同，結合促銷特點和習慣，確保促銷精細布局。

　　三是提高促銷績效。了解對標者促銷的目的和層級，實施針對性促銷應對，實現(xiàn)有的放矢。側(cè)重對農(nóng)機合作社、家庭農(nóng)場、農(nóng)機大戶等客戶群體成功策劃和銷售，實現(xiàn)促銷擴大影響、增加銷量的目標。

　　六、品牌建設中持續(xù)發(fā)展能力

　　品牌是一種特定的認知，代表的是責任和信任，一旦形成品牌優(yōu)勢，便會在用戶群體中形成穩(wěn)固的合作關系。缺乏品牌積累，沒有品牌積淀，只能成為代賣者，很難在市場競爭中生存。只賣產(chǎn)品沒品牌，未來將是一場空。絕大多數(shù)經(jīng)銷商的品牌戰(zhàn)略都是缺失的，樹立經(jīng)銷商品牌，讓用戶形成品牌忠誠，成為當務之急。

　　一是開展品牌戰(zhàn)略建設。將品牌戰(zhàn)略融入經(jīng)銷商發(fā)展之中，加快經(jīng)銷商自身品牌建設，確立品牌愿景，打造讓用戶入心上口的品牌。

　　二是善于把握傳播高地。不斷加大品牌的傳播和價值的傳遞，迅速提升自身品牌形象。延伸營銷價值鏈內(nèi)的競爭優(yōu)勢，努力構筑用戶認知、認可、認同的品牌知名度，不斷擴大品牌影響力。

　　三是鞏固品牌內(nèi)涵。致力于導入先進科技、以持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品，多元化的營銷方式，保姆式的服務，構筑品牌亮點。整合經(jīng)銷商產(chǎn)供銷、人財物等有形資源、無形資源和發(fā)展能力，不斷鞏固企業(yè)品牌地位，實現(xiàn)品牌增值，由賣產(chǎn)品向塑品牌延伸。

　　七、產(chǎn)品上市中產(chǎn)品協(xié)同能力

　　面對市場同質(zhì)化的競爭，越來越多的企業(yè)不斷加大新產(chǎn)品上市的速度。有時產(chǎn)品上市速度過多過快，不但沒有形成新的競爭優(yōu)勢，反而對傳統(tǒng)產(chǎn)品產(chǎn)生較大的沖擊。

　　這就會給經(jīng)銷商帶來一定的壓力。往往費勁周折將現(xiàn)有產(chǎn)品剛打開市場，尚有一定的庫存，新的產(chǎn)品又迎來上市時間。農(nóng)機企業(yè)靠老產(chǎn)品成功打開市場，在用戶口碑中取得了較好的效應，實現(xiàn)了自身發(fā)展目標。主動加大新產(chǎn)品的開拓力度，在新產(chǎn)品投放時，為搶抓市場機遇，部分企業(yè)開始實施邊銷售邊改進的模式。新產(chǎn)品上市速度過快，不可避免的造成經(jīng)銷商“一直處理老產(chǎn)品”的形象。經(jīng)銷商最難應付的局面是，一方面新產(chǎn)品與老產(chǎn)品功能接近的情況下價格逐步走低，造成購買過產(chǎn)品的用戶不滿，庫存產(chǎn)品性價比更是不斷降低。另一方面新產(chǎn)品缺乏充分的作業(yè)工況驗證，不能完全適應作業(yè)要求，造成作業(yè)被動。有的企業(yè)產(chǎn)品批次不同，備配件型號改進力度較大，影響服務跟進。

　　實現(xiàn)新老產(chǎn)品銷售協(xié)同，就要采取有效的“區(qū)隔”舉措，保持銷售的一致性。上市時間方面，加強主機企業(yè)溝通，新老產(chǎn)品研發(fā)與市場需求一致，實施合理的上市時間、上市區(qū)域分割，弱化價格差異。庫存管理方面，加強與主機企業(yè)相互配合、協(xié)同支撐，保證庫存可控的同時，探測市場需求，選擇性的進行新產(chǎn)品進貨。產(chǎn)品銷售方面，加大動力換擋、動力換向拖拉機及其配套農(nóng)機具、縱軸流收獲機械等高端產(chǎn)品市場開拓。

　　八、廠商協(xié)同中實現(xiàn)雙贏的能力

　　行業(yè)曾經(jīng)將經(jīng)銷商和企業(yè)比喻為“魚水關系”，是最貼切的比照。企業(yè)和經(jīng)銷商目標是實現(xiàn)雙贏，實現(xiàn)互相依存、互惠發(fā)展，形成持久的合作、建立深厚的友誼。

　　水清則無魚，沒有魚，水平淡無奇；缺失水，魚失去活力。農(nóng)機企業(yè)和經(jīng)銷商既面臨共同參與市場競爭的合作，也面臨不同利益的相互磨合。對主機企業(yè)來說，是多銷售產(chǎn)品，經(jīng)銷商能夠現(xiàn)款進貨。我給你“經(jīng)銷權”但你“經(jīng)銷”，只專心做我這一種產(chǎn)品。對經(jīng)銷商來說，就是主機企業(yè)能夠提供進貨資金支持，什么好賣進什么，什么賺錢賣什么。曾經(jīng)有人開玩笑的說，經(jīng)銷商一天換一家主機企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)換一遍要半年以上，關鍵是能不能找到能夠長期的合作伙伴。主機企業(yè)對渠道拆的過細、換的太快，會造成大家都不賺錢的現(xiàn)象。沒有永遠的朋友，只有永恒的利益。發(fā)展是廠商合作的目標，盈利是合作的基礎。

　　一是重視雙方重大關切。切實尊重廠商核心利益和重大關切，保持暢通的交流、溝通，隨時了解雙方的需求，建立更加緊固的聯(lián)盟，共抓市場發(fā)展時機遇、共渡市場低迷期難關。

　　二是構筑兩個載體。經(jīng)銷商對內(nèi)要不斷強化團隊執(zhí)行能力，提高從業(yè)人員整體素質(zhì)；對外培育發(fā)展機制，加強市場的開拓與渠道的管控，提高市場競爭的精準化和一致性。

　　三是加快要素轉(zhuǎn)變。由非專營向?qū)I轉(zhuǎn)變，密切廠商關系。由坐商向行商轉(zhuǎn)變，關注市場、關注競爭、關注用戶，實現(xiàn)預測、銷售的協(xié)同和精準。由重銷量向重管理轉(zhuǎn)變，注重過程中的資源配置和能力提升，不打無把握之仗，不打無準備之仗，不斷提升自身發(fā)展能力。

　　九、客戶管理中機遇獲取能力

　　經(jīng)銷商擁有的忠誠客戶越多，越具備抵御市場經(jīng)營風險的能力。目前，日常銷售中經(jīng)銷商會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，賣場客戶不斷減少。交易時間延長，客戶往往到賣場多家經(jīng)銷商進行咨詢，就是給出折讓仍不購機。這后面折射出的因素，除客戶的購買習慣發(fā)生改變外，經(jīng)銷商對用戶的溝通沒有到位。體的表現(xiàn)為很多經(jīng)銷商沒有建立客戶關系管理系統(tǒng)，處于“狗熊掰棒子”狀態(tài)，缺乏系統(tǒng)的分析和研究。客戶回訪流于形式，只限于簡單層面的語音交流；有時擔心用戶會提出其他訴求，內(nèi)心就不愿意跟蹤用戶?？蛻艚ㄔO流為形式，將座談會、培訓會變成意愿客戶拖親帶友的吃喝會。習慣于傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和坐店等客模式，不習慣于互聯(lián)網(wǎng)思維正在催生的新業(yè)態(tài)。不掌握部分客戶已經(jīng)開始將手機APP、互聯(lián)網(wǎng)等作為了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品的重要手段，趨向一鍵式的消費。經(jīng)銷商需盡快打通客戶關系建設最后“一公里”，加快客戶關系建設。

　　一是加大客戶大數(shù)據(jù)應用。加強客戶大數(shù)據(jù)研究，分析用戶群體需求特點、主銷機型、發(fā)展態(tài)勢，研究競爭對手的客戶秉性，為進行客戶公關提供保證。

　　二是分維度客戶建設和管理。加強農(nóng)機合作社、家庭農(nóng)場、種糧大戶等關系建設，感知用戶需求、偏好，加強客戶關系管理、產(chǎn)品體驗?？冃Э蛻魧嵤Φ裙P、維護，實行逐一走訪和定向跟蹤。關鍵客戶進行動態(tài)交流、維持。一般客戶實施針對性推介和個性化交流，提升購買意向。

　　三是構建“互聯(lián)網(wǎng)+”營運平臺，借助云計算、大數(shù)據(jù)等新技術和微信、電商等新載體，實現(xiàn)網(wǎng)絡化營銷通道資源的對接、快速發(fā)展，支撐客戶關系建設，提升產(chǎn)品銷量。

　　十、戰(zhàn)略管控下的目標落地能力

　　一位具有一定規(guī)模的經(jīng)銷商曾經(jīng)說過，我不需要營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，我的企業(yè)不是照樣發(fā)展的很好。假以時日，這家經(jīng)銷商就遇到了階段性的發(fā)展困難。

　　經(jīng)銷商擁有并實施戰(zhàn)略規(guī)劃，不一定取得成功，這是必然因素；缺失戰(zhàn)略規(guī)劃，肯定不能取得成功，就是短期成功也是偶然因素。當前，經(jīng)銷商經(jīng)歷過的同質(zhì)化環(huán)境已經(jīng)不可復制，面臨的是差異化的激烈競爭。

　　缺少戰(zhàn)略規(guī)劃，對未來發(fā)展沒有明確的目標規(guī)劃、路徑制定和任務分配，只能被動適應市場波動。競爭中往往是被競爭對手步步緊逼、處處受制，被迫四處救火。銷售形勢好的時候，抓不住大機遇，銷售形勢低迷的時候，容易造成銷量大幅度下滑。缺乏外部環(huán)境分析，不進行惠農(nóng)政策研究，不掌握區(qū)域政策扶持重點，不知道終端客戶的具體需求。沒有和主流企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，缺乏和制造企業(yè)的協(xié)同，不能提升市場應變能力，難以進行自身資源優(yōu)化和營銷能力提升。

　　實現(xiàn)長遠發(fā)展、系統(tǒng)競爭，需要進行戰(zhàn)略設計，對標、綜合分析資源優(yōu)勢、不足和能力短板，進行重新匹配和優(yōu)化。明確發(fā)展目標、路徑和手段，進行序時性引導、迎強、避強、跟隨競爭，體現(xiàn)體系應對，推進戰(zhàn)略落地。健全組織機構，實現(xiàn)職能責權對接，制度細化到崗，目標落實到人。加強內(nèi)外部環(huán)境分析，把握機遇規(guī)避風險，實施針對性的競爭應對，尤其加強競爭對手研究，找出對方的優(yōu)勢和劣勢，實現(xiàn)“七寸式”、精準化的競爭應對，奪取市場競爭主動權。選擇戰(zhàn)略目標、價值觀一致的主機企業(yè)，實現(xiàn)雙方資源和優(yōu)勢的完美傳承和互補，構筑雙贏平臺。

　　雞蛋從內(nèi)部打破產(chǎn)生生命，從外部打破則為食品。能力建設不是一蹴而就的簡單事情，需要持續(xù)漸進、自我加壓、不懈努力。市場競爭需要天時、地利、人和，能力只是其中的重要環(huán)節(jié)、關鍵支撐。一項能力缺失，就會給經(jīng)營帶來發(fā)展風險，全部能力喪失，就會帶來生存考驗。應對市場競爭，就要提升能力、優(yōu)化資源，養(yǎng)成獨特的能力、獨占的技術、稀缺的資源優(yōu)勢，穩(wěn)步搶占競爭的制高點。

　　組委會點評：

　　作為一名管理咨詢專家，作者長期致力于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略的制定、管理咨詢，對行業(yè)渠道發(fā)展賦予了較多的研究。近年來通過對行業(yè)數(shù)百家農(nóng)機經(jīng)銷商的生存調(diào)查，發(fā)現(xiàn)很多經(jīng)銷商的興衰多不是資源難題，關鍵因素是能力缺失問題。經(jīng)銷商只有首先解決好能力問題，才能實現(xiàn)生存、發(fā)展目標。作者表示，本文能夠?qū)ο嚓P人士有所幫助，是他的愿望。

　　作者簡介

　　王超安

　　行業(yè)資深分析人士