農(nóng)機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 不能為贏銷量忽視品牌

    2017年農(nóng)機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)的階段性深度調(diào)整，帶來(lái)了更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷商為擺脫短期經(jīng)營(yíng)壓力，出現(xiàn)較大力度的多重促銷、產(chǎn)品推介、價(jià)格戰(zhàn)等競(jìng)爭(zhēng)方式，努力擴(kuò)大自身產(chǎn)品銷量，改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷豐富、強(qiáng)化品牌建設(shè)，成為農(nóng)機(jī)企業(yè)必須關(guān)注的話題。

    市場(chǎng)正常需求一旦被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)改變，就會(huì)逆向給正常經(jīng)營(yíng)帶來(lái)難以管控的風(fēng)險(xiǎn)，甚至?xí)贡朴绊懙狡髽I(yè)的品牌形象。越來(lái)越多的農(nóng)機(jī)企業(yè)參與到以價(jià)格為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)淡化用戶對(duì)高端產(chǎn)品價(jià)值傳輸、中端產(chǎn)品品質(zhì)主導(dǎo)的需求，短期內(nèi)無(wú)法顧及品牌形象的建設(shè)。

    一是競(jìng)相參與價(jià)格戰(zhàn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，多數(shù)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)選擇的不是價(jià)值而是價(jià)格，希望短期內(nèi)取得較好的市場(chǎng)銷量目標(biāo)。依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)雖可以短期內(nèi)增加產(chǎn)品銷量，但是價(jià)格戰(zhàn)是一種短視行為，消弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)的同時(shí)會(huì)影響到自身市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系。2017年農(nóng)機(jī)市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品大中拖、收獲機(jī)械銷售總量分別出現(xiàn)25%、26%左右的下滑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有近180家收獲機(jī)械企業(yè)、近160家大中拖企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)大于銷現(xiàn)象十分突出。受市場(chǎng)低迷、前期國(guó)二產(chǎn)品透支等因素的影響，行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的階段性下滑趨勢(shì)。為提高自身產(chǎn)品銷量，不少企業(yè)由傳統(tǒng)的季節(jié)性促銷演變?yōu)槿甑膬r(jià)格促銷，希望達(dá)到降低庫(kù)存、增加銷量目標(biāo)，區(qū)域內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)多家經(jīng)銷商相互降價(jià)促銷的行為，甚至出現(xiàn)“不參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)難以發(fā)展、參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)生存困難”的現(xiàn)象。雖然激烈的價(jià)格戰(zhàn)能在短期給企業(yè)帶來(lái)銷量的提升，但是更多的是帶來(lái)企業(yè)長(zhǎng)期效益的降低，給后續(xù)帶來(lái)多重壓力，甚至被迫陷入競(jìng)爭(zhēng)旋渦。二是短期淡化品質(zhì)保障。企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)困難，部分企業(yè)不愿意品質(zhì)保障投入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)缺失產(chǎn)品質(zhì)量保障，存在以犧牲品質(zhì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，看不到未來(lái)三到五年競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，已經(jīng)從格局上失去產(chǎn)品發(fā)展方向。由于缺乏相應(yīng)的品質(zhì)保障，得不到用戶的認(rèn)可，已經(jīng)有多家企業(yè)無(wú)奈退出市場(chǎng)。一些農(nóng)機(jī)企業(yè)國(guó)三產(chǎn)業(yè)升級(jí)資源達(dá)不到市場(chǎng)需求，為避免失去發(fā)展機(jī)遇，部分產(chǎn)品在缺少充分驗(yàn)證的情況下匆匆上市，出現(xiàn)一些產(chǎn)品問(wèn)題。個(gè)別品牌擔(dān)心高品質(zhì)產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)格增長(zhǎng)會(huì)造成用戶客人心理上的抵觸情緒影響到銷量，采取減少配置、大馬力小底盤(pán)等低價(jià)格產(chǎn)品投放市場(chǎng)，很難適應(yīng)區(qū)域性重負(fù)荷作業(yè)的品質(zhì)需求。三是缺少服務(wù)保障。一些國(guó)內(nèi)中小型農(nóng)機(jī)企業(yè)尚未建立起健全的維修、服務(wù)體系，信息化服務(wù)手段和服務(wù)基礎(chǔ)人才嚴(yán)重缺失，主要依附于社會(huì)化服務(wù)資源平臺(tái)。一些三四線品牌、新加入企業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)缺失，農(nóng)時(shí)作業(yè)產(chǎn)品維護(hù)、備件供應(yīng)等尚不具備相應(yīng)的服務(wù)能力，只能依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)特定的市場(chǎng)空間參與競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法完全解決服務(wù)中的一些難題。盡管產(chǎn)品品質(zhì)不高，但具有單臺(tái)價(jià)格低、利潤(rùn)高的優(yōu)勢(shì)，在部分區(qū)域仍有市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)空間。這些企業(yè)服務(wù)模式多采取對(duì)售后費(fèi)用實(shí)行一次讓利的方式，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題由用戶自主解決。

    羅馬不是一日建成，品牌更不是一蹴而就。農(nóng)機(jī)品牌的發(fā)展有其獨(dú)特的規(guī)律，有導(dǎo)入期、上升期、平穩(wěn)期和衰敗期。建一個(gè)品牌不容易，成為知名品牌更是難上加難，一旦品牌形象受損，便會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)踩踏的對(duì)象。農(nóng)機(jī)行業(yè)的品牌形象樹(shù)立需要幾代人的不懈努力。過(guò)度以價(jià)格主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)，打破品牌正常規(guī)律，有時(shí)不但帶不來(lái)銷量的增長(zhǎng)，可能會(huì)深深傷害到企業(yè)的品牌形象，嚴(yán)重弱化企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等競(jìng)爭(zhēng)要素。小企業(yè)本來(lái)銷量就不大，前期階段價(jià)格促銷只是打開(kāi)市場(chǎng)門(mén)檻的一種手段。一旦不能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，能夠及時(shí)通過(guò)產(chǎn)品銷售區(qū)域轉(zhuǎn)移或中止，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。大企業(yè)一旦大資源投入到價(jià)格戰(zhàn)，往往短期內(nèi)很難進(jìn)行目標(biāo)轉(zhuǎn)向，用戶會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生新的看法，難以做到品牌忠誠(chéng)和品牌推續(xù)。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)多數(shù)農(nóng)機(jī)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略缺少系統(tǒng)性、完整性，沒(méi)有將品牌戰(zhàn)略提升到企業(yè)整體戰(zhàn)略的高度。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，品牌逐步成為農(nóng)機(jī)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要象征，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的重要力量。多路徑打造、維護(hù)、豐富企業(yè)品牌，已成為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要任務(wù)。一是堅(jiān)持價(jià)值主導(dǎo)。當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)正處在復(fù)雜的十字路口，要將價(jià)值傳遞作為品牌戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)。農(nóng)機(jī)行業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)從繁盛時(shí)期演變成洗牌期，優(yōu)勝劣汰速度加快，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)是決定行業(yè)升級(jí)與洗牌的關(guān)鍵因素。讓經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)價(jià)值、用戶滿足需求價(jià)值成為農(nóng)機(jī)企業(yè)的首要責(zé)任。農(nóng)機(jī)企業(yè)需要高度重視品牌的價(jià)值，堅(jiān)持以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值輸出。以產(chǎn)品價(jià)值傳輸為載體，為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值，滿足、超出用戶價(jià)值認(rèn)同，贏得更多用戶的信賴。經(jīng)銷渠道不斷豐富經(jīng)銷品牌理性價(jià)值、感性價(jià)值和象征性價(jià)值傳遞，幫助用戶認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的塑造和經(jīng)營(yíng)。二是推進(jìn)機(jī)藝融合。農(nóng)機(jī)缺失農(nóng)藝支撐猶如旱田行舟。農(nóng)機(jī)行業(yè)價(jià)值鏈應(yīng)進(jìn)一步推動(dòng)在品牌、產(chǎn)品、農(nóng)藝等方面繼續(xù)發(fā)力，提高農(nóng)機(jī)農(nóng)藝融合水平。建立由農(nóng)學(xué)、農(nóng)藝技術(shù)人員為主的農(nóng)機(jī)企業(yè)農(nóng)藝研究組織，構(gòu)建農(nóng)機(jī)農(nóng)藝協(xié)同發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制，促進(jìn)農(nóng)機(jī)農(nóng)藝的高度融合。加強(qiáng)以價(jià)值主導(dǎo)、品質(zhì)保證為基礎(chǔ)的研發(fā)和制造。結(jié)合區(qū)域農(nóng)機(jī)政策扶持、發(fā)展重點(diǎn)、種植模式調(diào)整和升級(jí)，在重要農(nóng)時(shí)、薄弱環(huán)節(jié)和急需產(chǎn)品方面，以農(nóng)機(jī)農(nóng)藝融合為重點(diǎn)設(shè)計(jì)階段就融合用戶需求要素，創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)模式。圍繞區(qū)域性、個(gè)性化需求研發(fā)產(chǎn)品，加強(qiáng)分區(qū)域農(nóng)機(jī)農(nóng)藝條件下的產(chǎn)品充分驗(yàn)證，滿足用戶復(fù)雜工況條件下的作業(yè)，解決農(nóng)田種植中的作業(yè)難題、個(gè)性需求系統(tǒng)提升產(chǎn)品作業(yè)水平、經(jīng)營(yíng)盈利能力。三是維護(hù)品牌形象。品牌是支撐企業(yè)發(fā)展的最后一道防線。農(nóng)機(jī)企業(yè)需要建立品牌戰(zhàn)略，實(shí)施品牌資源優(yōu)化、能力提升、路徑優(yōu)化。高度重視品牌的價(jià)值，堅(jiān)持產(chǎn)品試用、產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品巡展、產(chǎn)品演示等“組合拳”系列活動(dòng)，鞏固、傳遞企業(yè)高品質(zhì)產(chǎn)品、高價(jià)值內(nèi)涵的形象。樹(shù)立品牌價(jià)值形象，善于把握傳播高地，注重質(zhì)量管理、質(zhì)量過(guò)硬的良好形象，迅速提升自身品牌價(jià)值。積極實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新鏈、價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈有機(jī)融合，吸納整合優(yōu)質(zhì)資源，真正發(fā)揮品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

    實(shí)踐證明，品牌產(chǎn)品比低價(jià)格產(chǎn)品有更廣闊的市場(chǎng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不具持續(xù)性。農(nóng)機(jī)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)時(shí)不我待。在買(mǎi)方市場(chǎng)主導(dǎo)的情況下一旦出現(xiàn)品質(zhì)問(wèn)題，品牌成長(zhǎng)生態(tài)便會(huì)被嚴(yán)重打破。隨著供給側(cè)改革步伐的推進(jìn)，中端產(chǎn)品品質(zhì)保障、高端產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)將成為新的趨勢(shì)。農(nóng)機(jī)市場(chǎng)長(zhǎng)期繼續(xù)看好，給品牌建設(shè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。緊跟品牌規(guī)律，把握價(jià)值內(nèi)涵，抓住用戶需求，實(shí)施品牌資源協(xié)同、構(gòu)筑內(nèi)展動(dòng)力，農(nóng)機(jī)企業(yè)未來(lái)才會(huì)有更多的主動(dòng)權(quán)。