農(nóng)機(jī)企業(yè)營銷變革：需要大步去創(chuàng)新

企業(yè)發(fā)展，營銷先導(dǎo)。近60年來，我國農(nóng)機(jī)企業(yè)不斷探索創(chuàng)新，建立健全營銷體系，加強(qiáng)市場研究、銷售、服務(wù)工作，有力促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。我國農(nóng)機(jī)企業(yè)營銷建設(shè)的發(fā)展實(shí)踐證明：農(nóng)機(jī)企業(yè)發(fā)展的過程，實(shí)際上是依據(jù)環(huán)境、優(yōu)化配置資源，進(jìn)行營銷變革、創(chuàng)新能力提升的過程。

一、我國農(nóng)機(jī)企業(yè)市場營銷的發(fā)展歷程

從整體上看，農(nóng)機(jī)企業(yè)市場營銷走過了行政推動(dòng)、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，機(jī)制轉(zhuǎn)換、體制轉(zhuǎn)軌，市場導(dǎo)向、深化改革，資源優(yōu)化、戰(zhàn)略整合，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、業(yè)態(tài)變革的五個(gè)發(fā)展歷程。企業(yè)營銷觀念也經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、市場營銷導(dǎo)向、社會(huì)和諧營銷五個(gè)前進(jìn)階段。

（一）計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、行政推動(dòng)階段。1980年以前，每年召開兩次產(chǎn)品訂貨會(huì)，簽訂供貨活動(dòng)，企業(yè)銷售觀念處于生產(chǎn)導(dǎo)向。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品由統(tǒng)一分配包銷，制造企業(yè)沒有經(jīng)銷權(quán)權(quán)，經(jīng)營企業(yè)沒有選購權(quán)。由于產(chǎn)品相對稀缺，制造企業(yè)銷售管理主要是以產(chǎn)定銷，多種農(nóng)機(jī)產(chǎn)品一票難求，僅有的銷售宣傳主要是向用戶提供產(chǎn)品使用保養(yǎng)說明書、產(chǎn)品零件目錄等資料，企業(yè)。

（二）機(jī)制轉(zhuǎn)換、體制轉(zhuǎn)軌階段。從1981年到1994年發(fā)展的一個(gè)新起點(diǎn)，開始認(rèn)識到銷售的重要性，銷售觀念處于產(chǎn)品導(dǎo)向階段。1980年，在農(nóng)村推行了以家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制為主要形式的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制改革。由于多數(shù)農(nóng)機(jī)企業(yè)產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)型緩慢，銷售方式習(xí)慣于以往的模式，企業(yè)銷售量銳減，被迫重視市場營銷，自此拉開市場化營銷發(fā)展的大幕。主導(dǎo)農(nóng)機(jī)企業(yè)開始借鑒跨國公司銷售體系的構(gòu)成原理，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況，成立企業(yè)銷售組織，開始在目標(biāo)市場建立營銷單元，構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)。

（三）市場導(dǎo)向、深化改革階段。從1995年到2000年，農(nóng)機(jī)企業(yè)市場營銷進(jìn)入快速成長階段，營銷觀念處于銷售導(dǎo)向階段。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下出臺(tái)的農(nóng)機(jī)化優(yōu)惠政策全部取消。為保證用戶能夠及時(shí)得到滿意的售后服務(wù)，農(nóng)機(jī)企業(yè)開始重視銷售和服務(wù)一體化建設(shè)。同時(shí)，國有農(nóng)機(jī)公司改制步伐加快，民營企業(yè)和股份制企業(yè)開始主導(dǎo)市場。公司逐步主導(dǎo)農(nóng)機(jī)市場銷售。當(dāng)時(shí)，主導(dǎo)農(nóng)機(jī)企業(yè)開始與經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷協(xié)議時(shí)同步簽訂用戶服務(wù)協(xié)議；沒有用戶服務(wù)能力的營銷單位，主要是委托企業(yè)用戶服務(wù)組織代為服務(wù)。

（四）資源優(yōu)化、戰(zhàn)略整合階段。從2001年到2010年，企業(yè)市場營銷快速發(fā)展，依據(jù)市場需求，開始建立專職市場組織，形成市場、銷售、服務(wù)分工明細(xì)、責(zé)權(quán)同步的一體化組織，營銷觀念處于市場營銷導(dǎo)向階段。農(nóng)機(jī)企業(yè)按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要求，根據(jù)不同發(fā)展階段的目標(biāo)任務(wù)，圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，先后對營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了優(yōu)化、調(diào)整和整合，著手構(gòu)建性營銷網(wǎng)絡(luò)，探索建立企業(yè)自主的國外營銷網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)施推進(jìn)國內(nèi)主導(dǎo)、國外布局的營銷目標(biāo)。

（五）創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、業(yè)態(tài)變革階段。從2011年至今，企業(yè)市場營銷堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、積極變革，借鑒國際先進(jìn)營銷模式，結(jié)合電子商務(wù)，著力構(gòu)建專營店、專賣店、品牌店、旗艦店等渠道，做到相互側(cè)重、協(xié)調(diào)發(fā)展，營銷觀念步入社會(huì)和諧營銷階段。由于電子商務(wù)增加了交易機(jī)會(huì)、降低了交易成本、提高了交易效益，改變了傳統(tǒng)的商務(wù)模式，開始引起一些農(nóng)機(jī)企業(yè)的重視。目前，已有多家農(nóng)機(jī)企業(yè)正在積極構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)，儲(chǔ)備運(yùn)用微信、電商等運(yùn)營資源，為做好資源切換奠定了前期準(zhǔn)備。

二、當(dāng)前市場營銷仍有較大的發(fā)展空間

從我國農(nóng)機(jī)企業(yè)營銷發(fā)展的規(guī)律來看，成功的營銷創(chuàng)新要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于失敗的營銷突破。鼓勵(lì)創(chuàng)新、寬容失敗仍是一個(gè)面臨突破的項(xiàng)目。發(fā)展的角度來看，農(nóng)機(jī)企業(yè)仍有較大的成長空間。

（一）重傳統(tǒng)輕創(chuàng)新。營銷資源創(chuàng)新需要企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的資源及資本投入。一些企業(yè)注重傳統(tǒng)模式下的現(xiàn)實(shí)利益，不愿意承擔(dān)創(chuàng)新帶來的必要風(fēng)險(xiǎn)，很可能丟失先發(fā)優(yōu)勢。當(dāng)前，我國農(nóng)機(jī)流通企業(yè)較多、分布分散、實(shí)力弱?。皇袌鲰憫?yīng)能力不足，不能完全滿足用戶的要求；市場集中度低，缺少有實(shí)力的龍頭骨干企業(yè)；經(jīng)營模式落后，淘汰或變革資源缺失。盡管嘗試性進(jìn)入企業(yè)不少，但離實(shí)質(zhì)性運(yùn)作仍有較大的差距。從目前看，部分習(xí)慣于傳統(tǒng)的營銷方式，不愿投入過多的資金進(jìn)行自我變革。由于電子商務(wù)剛剛起步，企業(yè)缺少相應(yīng)的訂單、配送、反饋、服務(wù)等資源，缺少相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)資源投入，流通效率較低，還沒有形成核心競爭力。

（二）重結(jié)果輕管控。絕大部分傳統(tǒng)機(jī)型已趨飽和，產(chǎn)能過剩十分突出，競爭不斷加劇。多年的市場穩(wěn)步發(fā)展掩蓋了營銷管理的重要環(huán)節(jié)問題，甚至是只能看到結(jié)果，而不能預(yù)先預(yù)警、管控。營銷管理流程不能協(xié)同、支撐業(yè)務(wù)流程。多數(shù)企業(yè)銷售單元對渠道網(wǎng)絡(luò)整合能力不足，布局缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，渠道“弱亂散小”，營銷風(fēng)險(xiǎn)加劇，企業(yè)價(jià)值難以有效傳遞到市場終端。市場信息反映難以糾正失真、滯后現(xiàn)象。尤其是在零銷模式回歸后，行商步伐還沒有建立。

（三）重整機(jī)輕服務(wù)。銷售旺季往往注重于整機(jī)產(chǎn)品的銷售，配件工作缺乏同步跟進(jìn)。這已經(jīng)成為二三線企業(yè)的發(fā)展“瓶頸”。尤其是新產(chǎn)品配件協(xié)同互鎖能力欠缺，經(jīng)營單位沒有儲(chǔ)備產(chǎn)品備件承招風(fēng)險(xiǎn)的積極性，難以及時(shí)服務(wù)市場。一些新興企業(yè)因經(jīng)營壓力大在市場開拓方面付出了主要精力，但在服務(wù)方面投入資源不足，不能夠有效支撐產(chǎn)品的持續(xù)銷售，甚至出現(xiàn)突發(fā)危機(jī)事件，影響了公司的品牌形象。

（四）重客戶輕產(chǎn)品。目前，農(nóng)機(jī)企業(yè)普遍加強(qiáng)客戶管理，企業(yè)與客戶的交流、溝通層級和層次不斷加深；經(jīng)銷商普遍將以前的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到目前的終端客戶攔截上，把握用戶產(chǎn)品需求能力相應(yīng)較強(qiáng)，但對滿足用戶產(chǎn)品需求能力方面相對滯后。隨著土地流轉(zhuǎn)速度加快以及農(nóng)機(jī)合作社、家庭農(nóng)場、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)裝備示范園等新興群體的快速發(fā)展，對中高端、大中型、個(gè)性化產(chǎn)品需求增加，部分企業(yè)難以適應(yīng)市場新的需求，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級十分困難，發(fā)展的堅(jiān)定性有待提升。

（五）重使用輕培訓(xùn)。據(jù)調(diào)查，一方面農(nóng)機(jī)駕駛者90%左右是初中及以下水平，習(xí)慣于低端、小型產(chǎn)品的作業(yè)，缺乏駕駛中高端產(chǎn)品的作業(yè)經(jīng)驗(yàn)及使用技能，難以發(fā)揮作業(yè)設(shè)備的效能。另一方面國內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)營銷人員大多是由生產(chǎn)線一線員工直接轉(zhuǎn)崗，高中以下營銷人員比例在80％左右，一線營銷人員幾乎沒有碩士以上學(xué)歷的高層級人員。營銷管理、市場預(yù)測、營銷策劃和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控等新知識培訓(xùn)、掌握、運(yùn)用能力低于跨國公司，深層次、動(dòng)態(tài)化判斷、分析能力有待提高和突破。

三、未來營銷建設(shè)的幾點(diǎn)思考

回顧我國農(nóng)機(jī)企業(yè)近60年來的營銷建設(shè)特點(diǎn)，分析行業(yè)營銷建設(shè)的共性特征，未來一段時(shí)期內(nèi)要想獲得持續(xù)發(fā)展，仍需邁大創(chuàng)新步伐，努力把握競爭先機(jī)，避免失去新一輪的發(fā)展機(jī)遇。

（一）堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、自我突破。在新的競爭業(yè)態(tài)下，今日創(chuàng)新被動(dòng)，就意味著失去明日主動(dòng)先機(jī)。這就要求農(nóng)機(jī)企業(yè)利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、微信等先進(jìn)技術(shù)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加以改造升級，對傳統(tǒng)營銷進(jìn)行自我突破，以進(jìn)一步挖掘市場發(fā)展?jié)摿Γ龅疆a(chǎn)銷協(xié)同、同步發(fā)展。把調(diào)整存量與做優(yōu)增量結(jié)合起來，在大力升級企業(yè)制造能力的同時(shí)，升級企業(yè)營銷模式，把握新一輪的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇，努力實(shí)現(xiàn)新一輪產(chǎn)業(yè)升級下的營銷目標(biāo)，推動(dòng)企業(yè)向更高層級、更廣空間、更大目標(biāo)發(fā)展。

（二）注重管控結(jié)合、實(shí)現(xiàn)結(jié)果。目前，市場競爭已經(jīng)由產(chǎn)品價(jià)格為主導(dǎo)的競爭向以體系平臺(tái)為支撐的向用戶提供全套方案解決方案價(jià)值導(dǎo)向發(fā)展。明晰管控模式，加強(qiáng)營銷體系建設(shè)是農(nóng)機(jī)企業(yè)營銷創(chuàng)新的科學(xué)路徑，以實(shí)施新的管控模式和職能定位。積極構(gòu)建經(jīng)銷商、大客戶及服務(wù)商相互促進(jìn)，線上線下有機(jī)結(jié)合，專營店、專賣店、品牌店、旗艦店等互為支撐的網(wǎng)絡(luò)格局；借鑒汽車、工程機(jī)械及跨國公司先進(jìn)營銷模式，探索同農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織、農(nóng)機(jī)合作社等合作途徑，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、業(yè)務(wù)重組、融資租賃、信貸服務(wù)、信用支持等，努力提高渠道管控水平。搭建農(nóng)機(jī)超市、跨區(qū)經(jīng)營等與電子商務(wù)相結(jié)合的發(fā)展模式，建立健全整機(jī)銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋、技術(shù)培訓(xùn)、客戶管理等運(yùn)營功能，構(gòu)筑交易規(guī)范、功能完善、設(shè)施先進(jìn)運(yùn)營體系。

（三）實(shí)施價(jià)值導(dǎo)向、服務(wù)協(xié)同。結(jié)合全額購機(jī)、結(jié)算層級下放、補(bǔ)貼重點(diǎn)轉(zhuǎn)移等補(bǔ)貼政策的調(diào)整變化趨勢，將整機(jī)銷售與配件銷售同步規(guī)劃，同步實(shí)施，用高品質(zhì)、經(jīng)營能力較強(qiáng)的產(chǎn)品參與市場競爭，用及時(shí)的服務(wù)滿足用戶的需求，將企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)在用戶需求之中。加強(qiáng)營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，擴(kuò)大配件供應(yīng)的輻射范圍，構(gòu)建敏捷的農(nóng)機(jī)服務(wù)體系，形成布局合理、服務(wù)到位的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。建立健全售前、售中、售后的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)信息支持體系。整合優(yōu)化社會(huì)服務(wù)資源，做到產(chǎn)品銷售和服務(wù)區(qū)域無縫連接，實(shí)行敏捷化動(dòng)態(tài)管理。

（四）做到客戶致上、產(chǎn)品領(lǐng)先。實(shí)施終端攔截，搶抓客戶資源。建立完善大客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和農(nóng)機(jī)合作社客戶、重點(diǎn)客戶檔案管理數(shù)據(jù)庫，實(shí)施大客戶升級維護(hù)。加強(qiáng)客戶心聲、客戶關(guān)懷、客戶接觸、客戶忠誠和客戶擁護(hù)等建設(shè)，擴(kuò)大與農(nóng)機(jī)意見、農(nóng)機(jī)達(dá)人、農(nóng)藝師、農(nóng)機(jī)大戶等雙向聯(lián)系，分析市場走向，了解用戶最基本、最前沿的現(xiàn)實(shí)需求，搶先一步開發(fā)系列產(chǎn)品。加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品升級步伐，提升以系統(tǒng)控制、動(dòng)力總成、傳動(dòng)系統(tǒng)、機(jī)械系統(tǒng)等核心能力建設(shè)，加強(qiáng)產(chǎn)品戰(zhàn)略的布局、升級與推進(jìn)，技術(shù)研發(fā)、質(zhì)量提升和生產(chǎn)制造相互協(xié)同，將產(chǎn)品格局由目前的中低端主導(dǎo)向中高端產(chǎn)品主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，推進(jìn)農(nóng)機(jī)產(chǎn)品再邁一個(gè)新的臺(tái)階，切實(shí)滿足客戶的實(shí)際需求。

（五）推進(jìn)培訓(xùn)指導(dǎo)、技能提升。實(shí)施走出去與請進(jìn)來相結(jié)合的方式，采取專業(yè)化培訓(xùn)和交流培訓(xùn)相結(jié)合，理論研討和實(shí)務(wù)操作相結(jié)合等培訓(xùn)方式，加強(qiáng)對操作人員和內(nèi)部員工的培養(yǎng)。對產(chǎn)品用戶進(jìn)行覆蓋式、保姆式技能培訓(xùn)，提升用戶操作技能，避免不合理的一些操作現(xiàn)象，傳遞、提高、市場用戶的需求價(jià)值。提升核心骨干銷售人員的職業(yè)能力。有條件的企業(yè)要積極實(shí)施職業(yè)資格、職稱和學(xué)歷準(zhǔn)入制度，以適應(yīng)市場競爭的需要。加大員工培訓(xùn)次數(shù)、培訓(xùn)投入等，培養(yǎng)、使用拔尖人才和緊缺人才，造就一大批既具有信息化技能知識和豐富營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，又具有開拓創(chuàng)新精神、能把握發(fā)展趨勢的復(fù)合型人才，滿足營銷運(yùn)營的需要。

當(dāng)前，我國農(nóng)機(jī)企業(yè)市場競爭已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)新的起點(diǎn)。農(nóng)機(jī)市場營銷創(chuàng)新同樣也面臨新的創(chuàng)新與突破。尤其是在當(dāng)前同質(zhì)化的背景下，面對新的競爭業(yè)態(tài)，創(chuàng)新沒有終點(diǎn)，不創(chuàng)新就會(huì)落后，誰先克服創(chuàng)新方向上的各種路障，誰就能在未來發(fā)展道路上贏得先機(jī)、取得主動(dòng)。